Сегментация рынка

19.12.19 11:12    223 

Заметка с шага №3 Фарм-Маркетинг

Итак, сегментация – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению.

«Золото лекарственного пепла вы копите холм большой в тех сегментах, где что-то у народа за душой.»

Да, сегментация по платежеспособности в данном стихотворении, соответственно, это какая-то однородная характеристика.

Каждый сегмент делится на подсегменты и каждый сегмент может выделяться в самостоятельный рынок. Но есть такое выражение:

«Сегментируйте рынок, выбирайте приемлемый сегмент и занимайте в нем лидирующую позицию.»
Филипп Котлер.

Зачем нужна сегментация?

Прежде всего, это необходимость адаптации продукта в соответствии с потребностями разных групп людей.

Второе – это необходимость специфического позиционирования. Чем лучше мы узнали эту группу, выделили ее, тем лучше можем спозиционировать продукт.

Третье – это необходимость специфического ценообразования.

Как выбрать сегмент?

Сегмент должен быть измеримым. Почему измеримым? Потому как не померил, непонятная инвестиция, непонятный охват и непонятно, что с ним делать.

Доступность сегмента – очень важно насколько мы легко до нее дотянемся. У меня есть такая цитата из реанимационного прошлого: легко поставить подключичный катетер, его можно быстро поставить, но еще важнее знание, что туда вводить. То есть даже если мы дотянули до целевой аудитории, нужно понимать, что ты им говоришь, какую ценность приносишь. Сегмент должен быть значимым.

Сегмент должен быть пригодным. У бизнеса важнейшая опора – не маркетинг огромного размаха, а точечный укольчик, вводящий дозу страха. Поэтому пригодные сегменты – это очень важная характеристика.

Сегментация должна основываться на потребительских мотивах. Самое важное – уметь выявлять, и тут есть две стратегии. Можно это обозначить так:

Мы делаем обезболивающие, либо мы делаем витамины.
Обезболивающие – это уже проблема, которую надо решать.
А витамины – это то, что привносит пользу, ценность, лучшее качество жизни и так далее.

Как сегментировать?

Выделяете два подхода: традиционный подход и нетрадиционный подход.

Традиционный подход: сегментатор – сам медицинский представитель, медицинские представители сегментируют на основании избранных навязанных сверху принципов. Сегментатор самостоятельно определяет потенциал, лояльность клиентов. Сегментатор все делает одновременно – и продает и пытается сегментировать. Такой традиционный подход, который чаще всего используется на фармрынке, когда сам же представитель и сегментирует, и продает.

Статистические методы сегментации (нетрадиционный подход) как бы лучше, якобы он основывается на данных маркетингового исследования, которые проводят сторонние организации по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Производятся качественные и количественные замеры, делает это специальная сторонняя организация, и сегментатор сдает работу заказчику с описанием полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности и рекомендованным выбором целевых сегментов и так далее.

Подробнее о нюансах сегментации рынка в третьем видеоуроке Фарм-Маркетинг!


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты