И один “в поле” воин, если он хорошо вооружен и обучен

31.05.12 09:16    3 983 

5 апреля  2012 года  состоялсась ІІІ специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2012».

Организаторы конференции – Компания «Агентство Медицинского Маркетинга» и компания «Морион» – не изменили своим традициям –  круг участников с каждым годом расширяется (в этом году их около 200), что свидетельствует о возрастающем интересе к таким мероприятиям профессионалов отечественной фарминдустрии, тематика докладов насыщена и разнообразна, опытные эксперты подогревали и без того оживленные дискуссии в зале. Время для гостей пробегало незаметно – таковым было первое впечатление со стороны. Сами же участники конференции, которые в кулуарах охотно делились впечатлениями, подчеркивали, что посещают практикумы не в первый раз и всегда уносят отсюда багаж новых и главное – полезных для себя знаний.
Дух конференции настраивает на конструктив, а ее “уроки” – это компас, который позволяет четко ориентироваться в нынешней ситуации и двигаться в правильном направлении, – таков вердикт гостей.
“Сверить часы” им помогали докладчики, которые освещали  вопросы стратегии построения внешней службы, ее роль в госпитальном/тендерном бизнесе, проблемы текучести кадров, взаимоотношений SF и маркетинга, подбора и обучения  персонала службы, ее “вооружения” современными технологиями; перспективы и поиски путей решения насущных проблем.

НАЙДИ ПЯТЬ ОТЛИЧИЙ

Евгений Кунда, директор по развитию компании “Морион”  рассказал об особенностях работы медицинских представителей в Европе:

“Наш представитель – многорукий Шива, в Европе медреп – исключительно промоутер (там существует множество компаний, специализирующихся на изучении предпочтений и потребностей целевой медицинской и фармацевтической аудитории). В Европе специалист вооружен (имеет максимальное техническое обеспечение, ас – пользователь iPad), но не опасен, то есть он уже не напористый продавец, а тактичный транслятор необходимой врачу информации. У нас он чаще воспринимается нак назойливый посетитель, достающий «впариванием» препарата, а не помощник врача в лечении пациента.

В России  законодательная база запрещает врачу принимать  у себя репа, брать от него подарки, выписывать рецепт на листе с логотипом кампании и т. д., в Украине все тоже идет к этому.

Еще одно отличие – только 20% наших врачей являются активными пользователями Интернета, в Европе врачам доступны обучающие программы по интернету и другие интерактивные технологии. Важный момент: контролировать работу репа можно и нужно, считают и у нас, и в Европе. Другой вопрос – как это делать. Можно силами сотрудников собственной компании, что для Европы – нонсенс, для этого существует целый ряд специализированных компаний, которые специализируются на этом. Но есть и хорошая новость –  прогрессивные идеи европейского образца внедряются на украинский рынок Sales Force (пока что частично).”

КАРТИНА БУДУЩЕГО

Алексей Копьев, заместитель главы представительства компании “Орион Фарма” в Украине проанализировал историю развития внешней службы в Украине:

90-е годы прошлого века: рынок отсутствует, представитель – неопытный врач, но фирмы активно инвестируют в его развитие, медработник видит в представителе источник новой информации, заинтересован в общении с ним. Начало 2000-х – золотой период фармацевтики. Определены игроки рынка, который успешно растет, компании набирают персонал на перспективу. Представитель – врач, опытный сотрудник,  амбициозен, переборчив в выборе работодателя. Врачи уже не воспринимают репа как Колумба, фильтруют полученную информацию, переборчивы в выборе средств лечения. Настоящее время: рынок стагнирует, чрезмерно регулирован, ориентирован на дешевые препараты, поскольку снижена покупательная способность населения, компании сокращают штаты.  

Репы демотивированы результатами работы, лучшие кадры уходят и медпредставитель в целом превращается в продавца.  Их «оккупация» вызывает агрессивное восприятие со стороны врачей, за счет чего снижается и восприятие предоставленной им (не лучшим образом) информации. Что будет? Регулирование рынка будет только усиливаться, оптимизация внешних служб неизбежна. 

Скорее всего, придется работать на рынке низкостоимостных небрендированных генериков, и поэтому изменять подходы к формированию портфелей продуктов и целевой аудитории. В чем можно быть абсолютно уверенным – альтернативы  внедрению инновационных путей передачи информации от представителя к врачу не существует. Запреты на визиты репа к врачу могут только стимулировать иные каналы их коммуникации – интернет (форумы, вебинары, видеоконференции, онлайн библиотеки), научно-исследовательские работы, специализированные медиа, мобильные технологии. Поэтому будущее – за новым обликом медпредставителя. Это не “топтун”, а эксперт научного склада ума, обладающий глубокими познаниями в области промоции, умеющий использовать ІТ технологии а также работать с клиентом и организовать поддержку по использованию продукта. Задача компании – научить его всему этому и вооружить современным техническим «оружием», а также наладить коммуникацию внешней службы и маркетинга (они должны вместе составлять выбор целевой аудитории, категоризацию, ключевые сообщения и формировать материалы под клиента).

Ведь перспективы развития sales force давно уже вышли из плоскости “больше – значит лучше”.

КУДА УЛЕТАЮТ ЗВЕЗДЫ

Вопросам  подбора внешней службы, обучения кадров и   “удержания” ценных сотрудников свое внимание уделяли многие докладчики. Из чего следует – таланты привлекают всех, но работать с ними тоже непросто. О текучести кадров говорил в своем докладе Вячеслав Красняк, руководитель службы медицинских представителей Rx-поликлиники “Фармацевтической фирмы “Дарница”. Он отметил, что в структуре коллектива как правило, 40% ” крепкого середняка”, по 20%  тех, кто проявил себя выше и ниже среднего, и по 10% аутсайдеров и звезд:

От аутсайдеров надо избавляться, звезд надо ловить, но это не всегда удается. Нормой текучести персонала зарубежные эксперты считают 10% , а вот неофициальные данные о том, что средний срок работы медпредставителя в Киеве не превышает 8 месяцев, подталкивает к определенным размышлениям. Чего им не хватает? Среди причин текучести – некачественный подбор персонала, неудовлетворенность отношением руководства, отсутствие карьерного и профессионального развития, неблагоприятные условия труда, плохая адаптация сотрудника, перспектива получения более высокой зарплаты (в каждой из них своя доля обьективности и субьективности). Исходя из этого, должна разрабатываться и
стратегия по удержанию персонала: качественный подбор, программы по профессиональному и карьерному росту, конкурентоспособный компенсационный  пакет, который включает премии и бонусы за особые достижения, система льгот,
поддерживающая здоровье работников и членов их семей. К тому же не всегда и не все решают деньги – к примеру, людям не нравится, если их  заставляют работать сверхурочно и по выходным. Но если с одной стороны текучесть кадров – это плохо, с другой – новые кадры – это прилив свежей крови, поэтому во всем надо придерживаться разумных пропорций как при подборе персонала так и в процессе управления им.

На “царскую дорогу” указывают 10 заповедей менеджера, которые озвучил в своем докладе Сергей Орлик, руководитель проекта “Фармконсалтинг”: ищите людей/выращивайте людей; берегите людей/избавляйтесь от балласта; учите людей/учитесь у них; мирите людей/используйте их конфликты; замечайте людей/не мешайте им работать; кормите людей/ограничивайте их аппетиты; радуйте людей/говорите им правду; совершенствуйте людей/не ломайте их природу; прощайте людей/накажите вы, а не судьба; любите людей/если  на это уже нет сил, почитайте хорошую литературу.

ЕСТЬ КОНТАКТ!

Итак, жемчужины отобраны. Как управлять супер-армией, если каждый считает себя генералом? Особенно актуальны выяснения, кто кому указ, между внешней службой и маркетингом – с этим согласилось большинство выступающих. Хотя зал в целом воздержался от комментариев, некоторые выступающие назвали это борьбой за финансовые ресурсы и сферу влияния, другие – проблемой коммуникации между людьми.

Образов было много: внешняя служба и маркетинг – это сводная семья, враждующие армии, рука и меч, всадник, которому нужна голова и т.д. Рецептов счастливой “семьи” оказалось много. Сошлись как всегда на классике: SF – часть маркетинга, его ресурс (использовать который надо разумно и эффективно). В основе взаимоотношений между ними должна стоять четкая коммуникация, взаимообогащение и взаимопомощь. Тем, кто делает общее дело, делить нечего, кроме ответственности. А тем, кто “в поле”, жизнь и ее проблемы виднее чем тем, кто в офисе.

На сегодня внешняя служба составляет 2/3 сотрудников фармкомпаний в Украине, 52, 4% из которых – медпредставители, отметил в своем докладе Андрей Анучин, директор агентства “Фарма Персонал”:

В среднем во внешней службе одной фармкомпании в Украине работает 64 сотрудника внешней службы. Всего же “в поля” Украины выходит 7210 медпредставителей (в Украине – 631 фармкомпания, большинство из них представлены несколькими препаратами и работают через дистрибьюторов). При этом наблюдается прирост количества внешней службы, более того на 2012 год руководители фармкомпаний задекларировали рост SF еще на 6, 3%.

В то время как в крупных городах концентрация медпредставителей очень высока, потребность в них высказывают регионы, например Алчевск, Феодосия, Славянск, Мукачево. В любом случае конкуренция среди медпредставителей увеличивается. Показатель текучести кадров – 27, 8% и он не уменьшается, причем по инициативе работодателя увольняется 10, 6% работников, по собственному желанию – 17, 2%. Зарплата медпредставителя растет, что вряд ли радует работодателя, но рынок диктует свои тенденции – на сегодня медпредставитель в среднем получает $821 в месяц (на руки). В этом году 80% кампаний намерены и дальше увеличивать зарплату – в среднем на 9%. То есть он становится самым дорогим инструментом промоции препаратов. Все эти нюансы нужно учитывать при разработке перспектив развития внешней службы.

ВОЙНА ПО ИМЕНИ КОНКУРЕНЦИЯ

Конкуренция среди медпредставителей возрастает, как и уровень требований к ним. Докладчики подчеркивали: внешняя служба –   это спецназ компании, который берет не количеством а  качеством. 

Фактором, влияющим на успешность медицинского представителя, несомненно являются личные качества человека  – но не всем дано родиться богатырями, поэтому вступают в силу такие факторы как экспертность медпредставителя, его навыки, а также отношение к компании и ее продукции, и конечно же,  мотивация.

О том, как выстраивать эффективную систему мотивации, вырабатывать необходимые навыки и развивать экспертность медпредставителей, рассказал в своем докладе Юрий Чертков, директор Компании “Агентство Медицинского Маркетинга”. Его рекомендации несомненно помогут фармпроизводителям успешно оценить эффективность работы внешней службы, усовершенствовать ее, разработать стратегии привлечения и обучения лучших кадров, чтобы решать сложные маркетинговые задачи в нынешних непростых условиях.

Главное при подборе кадров «на входе» в организацию  ориентироваться на личностные качества  претендента, его желание работать и порядочность (если работа связана с денежными операциями), – отметил Юрий Чертков. – Сегодня знаниями никого не удивишь, они стали очень доступными, поэтому важно оценить эмоциональный интеллект будущего работника (его умение замечать и отражать эмоции других, а также демонстрировать собственные под контролем сознания). А вот в процессе работы в компании нужно   выстраивать эффективную систему мотивации работника, прививать и оттачивать его навыки, развивать экспертность и не вмешиваться в личность.

Личностные установки можно разделить на «красные» ( где главенствуют собственные интересы, жесткость для преуспевания в бизнесе, убеждение в том, что сила приносит больше пользы, нежели аргументация, а трудного клиента надо «дожать») и «синие» (нечестно использовать в своих интересах ошибки других – формирование хороших отношений важнее,  лучше заключить сделку с незначительной выгодой, чем вообще никакую, нужно уступать «трудным» клиентам). Учитывая эти нюансы, можно эффективно управлять и теми и другими.

Медпредставителю нужно обьяснить, что во время его визита к врачу очень важна форма подачи информации. По статистике 68%  врачей изучают информацию на буклете, который принес медпредставитель, 22% только делают вид, что им интересуются, 10% даже не смотрят. Для МП важно знать, что в первую очередь надо «продавать» себя, потом – свою компанию, и только после этого – препарат, и в последнюю очередь – его цену. Примитивное навязывание препарата врачу раздражает.

Поэтому обязательными навыками, которыми должен обладать МП на визите к врачу, должны стать «отражение» собеседника (добавляет 50% эффективности), умение говорить языком выгод для клиента (еще 25%), правильная работа с возражениями (25%) и комфортная техника заключения сделки (50%). Посколько помимо 15% трудоголиков , которые, как правило, не нуждаются в дополнительных материальных стимулах и 15% «неподьемных», которых ничем мотивировать невозможно, основную часть коллектива составляют «дозозависимые» (70%) , работающие по мере того, как им работу оплачивают, очень важно выстроить эффективную систему мотивации. Кнут или пряник? И то, и другое.  Фиксированная часть зароботка, даже если она высокая, не мотивирует  внутри коллектива. Поэтому должна включаться система бонусов. А вот с негативной мотивацией нужно работать очень тонко – человеку тяжело признать свою вину и 50 гривен штрафа «зачеркивают» 500 гривен бонуса. Поэтому лучше заменить практику штрафов методом невключения бонусов. К сожалению, не во всех компаниях введены грейды, в то время как они дают отличную возможность развития МП. Свои особенности имеет и мотивация «звезд» – им необходимо чувствовать свою значимость, иногда им надо делегировать управленческие функции, советоваться с ними и давать чуть больше свободы.

Война войной, а престижность работы  медпредставителя падает, подытожил Феликс Коршиков, FF -менеджер компании “МДМ”:

Нынче доходы  высококвалифицированных врачей и фармацевтов уже вплотную приблизились к доходам медпредставителей, а порой и превосходят их. Возможность карьерного роста, как и свобода действий, ограничена – романтический период отечественной фармации закончился. А задача расширения внешних служб осталась актуальной. Поэтому у компаний два выхода – “перекупать” чужих звезд,  или же воспитывать собственных из молодежи, хотя в этом случае часто приходится выбирать лучших из худших, тратить на их подготовку очень много сил и средств, но этот путь становится более актуальным.

Как учить? Первое – тестировать молодых представителей на стрессоустойчивость. Второе – на тренингах “проигрывать” все возможные ситуации, с которыми они столкнутся в действительности. Третье – при выходе “в поле” гарантировать ему опеку тренеров до полной адаптации. Только так и можно получить представителя, который достойно презентует компанию.

Вопросам обучения персонала SF была посвящена целая сессия  конференции – докладчики и эксперты предложили ее  участникам практические рекомендации, рецепты от возможных рисков и ошибок, которые станут надежным подспорьем в дальнейшей работе. Да и возможность посмотреть на себя в зеркало представилась. Доклад Юлии Клименко, начальника отдела маркетинга аптечной сети “9-1-1” дал  исчерпывающие ответы на многие вопросы, главный из которых – каким видят медпредставителя те, к кому он идет с визитом, что от него ожидают.

ПРОЦЕСС ИЛИ ИССКУСТВО

На сессии, организованной  компанией АММ, внимание гостей конференции было приковано к практическим советам. Например, по улучшению ведения переговоров  медпредставителями.

Здесь важно все – привлечь внимание собеседника, заинтересовать его предоставленной информацией, выгодно обосновать свои предложения, устранить все сомнения собеседника и наконец трансформировать заинтересованность партнера  по переговорам в его практическое решение. Поэтому  искусство побеждать для медрепа становится будничным делом. Для этого надо менять подходы, мышление и действия – уверен  Шейх Имран Башир, заместитель генерального директора компании «Кусум»:

Визиты медпредставителя должны быть не стандартными, а творческими, наполненными новым смыслом, а его отношения с клиентами – долгосрочными. Среди причин неэффективности работы внешней службы – не только низкий профессиональный уровень сотрудников, но и межличностные конфликты, плохая коммуникация между отделами, а также блокирование всего нового, в то время как оно должно ложиться в основу обучения персонала. Важно и то, чтобы обучение было системным и регулярным. Медреп должен обладать исчерпывающими знаниями о продукте, клиенте и конкуренте, быть обучен бизнес-процессам и оттачивать свои навыки. Поощряя инициативу сотрудников, компания должна создавать банк лучших идей, использование которого позволит разрабатывать инновационные стратегии. 

С другой стороны, важно поставить систему мотивации сотрудников на три точки опоры – справедливость, ступенчатость, прозрачность. Все это поможет создать  универсального солдата фармацевтических “полей”, от которого врач ожидает помощи в решении проблем, расширения своих возможностей, надежных отношений и гарантий, индивидуального подхода и дополнительного сервиса, положительного результата при совместном сотрудничестве.

ИДТИ НАВСТРЕЧУ

Чего хочет аптека от производителя? Маркетинговой активности,  категорийного менеджмента, участия в обучении персонала, активности, направленной на повышение товарооборота – утверждает в своем докладе Алексей Ярошенко, руководитель регионального отдела компании “Проксима ресерч”:

В свою очередь, производитель ожидает от аптеки увеличения объема продаж, повышения доли в конкурентной среде, прозрачной и активной отчетности. При этом они пристально изучают друг друга. В частности, производителю важно знать   рейтинг аптечных сетей по доле в объеме розничной реализации. В 2011 году (1-й – 3-й квартал), например, доля г. Киева в общем объеме потребления составила 11,15%, Донецкой области – 10,8% , Харьковской – 6,3%, Одесской – 6,0%, Львовской – 4,7%  Таким образом, производитель, оценивая потенциал аптеки,  может оптимально распределять маркетинговые усилия, а аптека  – своевременно  реагировать на изменения рыночных условий.  Информационная прозрачность их взаимоотношений положительно влияет на рост объемов продаж, что выгодно и аптеке, и производителю.

О способах увеличения продаж, а также о реализации программы мотивации SF и акциях, направленных на потребителя, рассказал в своем докладе Владимир Черевко, руководитель отдела аналитики компании “Лактализ-Украина”. Какими инструментами нужно пользоваться для того чтобыSF-поле  дало максимальные всходы, а затем и урожай, – этому посвятили свои доклады Василий Васильев, директор компании “Тимсофт”” и Сергей Ищенко, директор компании “Проксима рисерч”. В частности, нужно использовать обновленную технологию геомаркетинга (создавая территории для МП, не ограничиваясь административными границами областей, городов, районов и  распределяя территории каждого бизнес-юнита индивидуально), а также использовать показатель Evolution Index в конкурентной среде на территории МП как основной КРІ успешности. Ведь достижения компании складываются из персональных результатов каждого члена команды.

В конечном итоге этот результат – совместная забота о здоровье пациента. И здесь как никогда пригодится опыт – как мировой, так и тот, который наработан в нелегких “родных” условиях. Знанием такого опыта всегда готовы поделиться организаторы и эксперты специализированных конференций-практикумов, которые становятся доброй традицией в партнерстве с Компанией «Агентство Медицинского Маркетинга».

Материал подготовила Светлана Терновая.

Поделиться в мессенджере: viber  telegram

Теги:

Наши клиенты

РАП