То есть диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя. Немного цифр: в Украине на одно аптечное учреждение приходится около 2500 человек, тогда как в Австрии одна аптека обслуживает 6665 пациентов, Норвегии — 12 660, Польше — 6094. Так что в нашей стране потребителю есть из чего выбирать: на 1000 км² в Украине приходится 17 аптечных учрежде- ний, тогда как в Европе этот показатель колеблется от 2–3 во Франции до 70 — в Греции. Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках. В ней выиграют те, кто пред- ложат лучший сервис, ведь выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается к меняющимся условиям среды.
Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?
Необходимо отметить, что в последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновид ностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.
Все большее количество аптек же лают, чтобы в их торговых залах ра ботали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потреб ность, в том числе по причине стре мительного увеличения ассортимен та аптек за счет сопутствующих това ров. Известно, что в последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года увеличился на 23%, то БАД — на 65%, а косметики — на 82% (по данным аналитической системы исследова ния рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!
Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате не ленивого маркетолога. А чем дол жен заниматься маркетолог в аптеч ной сети?
При возникновении этого во проса вспоминается такой диалог с маркетинг-директором украинской авиакомпании:
— Вы устанавливаете цены на билеты?
— Нет, это делает финансовая служба!
— Вы влияете на питание в самолетах?
— Нет, этим занимается отдел снабжения!
— К вам прислушиваются при установлении стандартов для принимаемых на работу членов экипажа?
— Нет, этим занимается отдел кадров!
— Так чем же вы тогда занима етесь?
— Я управляю рекламой и прода жами!
По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетоло га — это очень мало. Он должен вни кать во все процессы и стараться ори ентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило вы году аптекам.
Маркетолог должен хорошо раз бираться в ценовой конъюнктуре сво ей и конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:
- развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;
- быть продвинутым мерчандай зером, учитывающим все особен ности топографии родного торгово го зала;
- организовывать различные про граммы, влияющие на приток посе тителей;
- разбираться в поведении потре бителей, знать правила размещения на ружной рекламы в точках продаж.
В крупных сетях неплохо бы нала дить и выпуск корпоративной газеты, ко торая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, позд равлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериаль ная мотивация сотрудников.
Другой способ коммуникации (элек тронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и ме тоды их решения, — мог бы стать мощ ным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на зва ние национальных.
Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение ко личества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивиду альное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кис лорода, спирта, наркотических и психо тропных препаратов).
Дефакто в нашей стране практи чески любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на по требительское поведение.
Настораживает углубляющаяся тен денция к криминализации фармацевти ческого рынка, и если украинское пра вительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.
Новые маркетинговые технологии
В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие ко торых мы считаем очень перспектив ным направлением развития аптечно го бизнеса.
Известно, что наряду с ценой, ка чество услуг и полнота информирова ния покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о по купке (рис. 1).
Следует помнить, что использова ние техник эффективных коммуника ций позволяет увеличить объемы про даж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: поку патель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяет ся большее внимание (Темникова А.А., Третьякова О.С., 2001).
Свою лепту в информирование по купателей «Фармацевтическая фир ма «Дарница» вносит благодаря про граммам, предусматривающим работу разных специалистов в аптеках: «День здоровья» (консультация врача + из мерение артериального давления, мас сы тела, оценка объема жировых от ложений); «День красоты» (консуль тация косметолога), «День фитнеса» (диетолога).