Маркетинговая математика

11.04.13 15:24    8 895 
Маркетинговая математика

Кто крайний?

Поэтому так важно уметь просчитывать свои маркетинговые телодвижения. А где брать деньги на маркетинг? В цене на препараты, конечно! Ведь прайс (цена) – это единственный элемент маркетингового комплекса, который приводит к прибыли, все остальные наши Р (пи) относятся к затратам. Поэтому отдел сбыта, коммерческий отдел всегда в почете, они деньги ЗАРАБАТЫВАЮТ, а все остальные департаменты, включая отдел маркетинга, их тратят.
В прошлой жизни я был реаниматологом-анестезиологом, поэтому имею возможность сравнить такую ситуацию с хирургической и анестезиологической службой. Если операция прошла успешно, все лавры достаются хирургу, ведь он резал. Только если пациент умирает, как правило, виноват анестезиолог, ведь это он в ответе за витальные функции. Так и в коммерции: продажи растут – молодцы сейлеры, а если продажи замерли – что же там делает маркетинг? «Они и до этого ничего не делали, только языком болтали, а сейчас вообще работать перестали!».
Вопрос цены всегда на стыке маркетинга и продаж, ведь цена сама по себе часто является самостоятельным позиционирующим моментом: дорого – значит качественно! Кроме того, цена – самый гибкий элемент маркетингового комплекса, ее может поменять кабинетный менеджер в очках буквально за несколько минут.
Маркетолог должен быть математически креативным. В жизни часто смешивают два компонента, которые раньше считались несовместимыми — именно из таких сочетаний получаются шедевры (например, фисташковое мороженое с солеными орешками или сало в шоколаде — кстати, тоже достаточно вкусно).

Главная задача маркетинга – за счет поиска дополнительной ценности продвигаемых продуктов максимально увеличить цену, которую готов платить потребитель.

Какие формулы нужно знать, чтобы не заблудиться?
Конечно же, для того чтобы выйти на маркетинговые формулы, нужно разобраться в ценообразовании.
Для того чтобы маржа
Могла прибыль генерить,
Иногда, как ни противно,
Цену нужно «подвинтить».
Ну а как же «подвинтить»,
Если спрос может «уйтить»?

Цены: теория и реальность

Существует два основных метода ценообразования.
Метод «издержки + прибыль». Данный подход широко используется, потому что обладает некой аурой финансовой предусмотрительности, однако это самый легкий путь к посредственным финансовым результатам.
Конечно же, более эффективнен второй метод – конкурентное ценообразование, когда мы устанавливаем цену, ориентируясь на конкурентное окружение и собственные преимущества на рынке.
Какая бы ценовая стратегия ни была выбрана, маркетолог должен понимать, сколько в исходящей цене того или иного препарата «заложено» на маркетинг. То есть он должен знать свое МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛЕЧО по каждому препарату портфеля.
Дело в том, что разобраться во всех тонкостях ценообразования бывает достаточно сложно, на предприятиях часто существует проблема обмена информацией между подразделениями, занимающимися расчетом цены. Логика расчетов у снабженца одна, у коммерсанта – вторая, а у финансиста – третья.

Как найти маркетинговое плечо?
Здесь поможет формула

Чистая прибыль = Продажи × Валовая маржа – Фиксированные затраты

Что такое валовая маржа?
Валовая маржа (gross margin) — общий доход от объема продаж компании, за вычетом стоимости проданных товаров, деленный на общую выручку, выраженную в процентах. Валовая маржа вычисляется по следующей формуле:

Валовая маржа % = (ОП – СС) / ОП

Где:
ОП – объем продаж;
СС – себестоимость проданных товаров.
Концепция маркетингового плеча – 1 : валовая маржа = МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛЕЧО.

Показатель возврата инвестиций в маркетинг

Классика: 1 инвестированный доллар должен принести 4 доллара объема продаж.
Итак, зная показатель валовой маржи, легко найти маркетинговое плечо по каждой позиции. Это знание является очень ценным и абсолютно необходимым для маркетолога, он должен понимать, сколько в принципе можно потратить денег на портфель продвигаемой продукции. Часто допускается ошибка и планируется маркетинговый бюджет по конкретным позициям, без учета жизненных циклов препаратов в продвигаемом портфеле. К примеру, если препарат еще не разогнался и имеет все шансы вырасти в «звезду», то ему нужно найти «бюджетного донора» в портфеле.
Кроме знания своего маркетингового плеча, маркетологу нужно разбираться в таком показателе, как эластичность спроса.
Если рассматривать классиков, таких как Филипп Котлер, то на первый взгляд с ценовой эластичностью все просто.
Ценовая эластичность – это показатель чувствительности спроса к изменению цены.
Существовала простая формула:

Ценовая эластичность спроса = % изменения спроса / % изменения цены

Считалось, что если спрос эластичен, цену нужно понижать, а если не эластичен – пора поднимать.
Иными словами, подняли цену на 10 %, а продажи упали в упаковках на 15 % – делаем вывод, что цена эластична и ее нужно возвращать назад. Однако работы Уильяма Бюргера заставили посмотреть на эластичность несколько по-другому.
Существует очень полезная формула, которая показывает, какой процент продаж в упаковках мы можем «уронить», подняв цену.

Процентное соотношение новых продаж к старым = старая валовая маржа / новая валовая маржа

Предположим, старая валовая маржа была 25 %. Упаковка, продаваемая за 100 грн, стоит для компании 75 грн. Теперь этот препарат продается за 110 грн, новая валовая маржа = 35 грн / 110грн = 0,318.
0,25 : 0,318 = 0,786 (78,6 %).
Это говорит о том, что после того как фирма подняла цену на 10 %, она будет в лучшем положении, пока ее новые продажи будут составлять по крайней мере 78,6 % от старых продаж.
Другими словами, если мы подняли цену на 10 %, а продажи упали даже на 15 %, то мы не должны возвращать цену назад, несмотря на то что спрос эластичен!
Проверяем:
Было: 0,25 (старая маржа) х 125 000 (объем продаж) = 31, 25 тыс.
Стало: 0,318 (новая маржа) х 125 000 (объем продаж) Х 0,85 (15 % падение продаж) = 33, 79 тыс.

Практикум
Компания продает препараты по цене 500 грн за упаковку, и маржа ее валовой прибыли составляет 25 %. Теперь, допустим, фирма повышает цену на 10 %. Сколькими продажами фирма может пожертвовать, чтобы сохранить прежний уровень прибыли?
Ответ: Фирма может себе позволить сократить продажи на 28,6 %, подняв цены на 10 %.
А что же будет, если снизить цены? Насколько больше в упаковках нужно продавать препаратов?
Компания продает препараты по цене 500 грн за упаковку, и маржа ее валовой прибыли составляет 25 %. Фирма решила снизить цены на 10 %. Насколько как минимум должны вырасти продажи, чтобы компенсировать снижение цены?
Ответ: 67 %! То есть, снизив цены на 10 %, нужно больше продавать товаров на 67 %!
Вывод из этих расчетов один: снижение цены – самая неблагодарная и дорогостоящая маркетинговая стратегия.
У Филиппа Котлера также есть примеры разрушительной силы скидок.
Посмотрите, что стало с рентабельностью, а ведь мы снизили цены всего на 10 %!
Маркетинговая математика Поэтому, если честно, стратегия самого дешевого товара наиболее опасна. Конечно, можно много говорить об успешных монстрах типа Wal-Mart с их лозунгом «Неизменно низкие цены», но не стоит забывать, что эти монстры выжимают беспощадные, очень выгодные условия у своих поставщиков, и их маржа в принципе достаточно высокая.

Специфика как довод

Вообще говоря, фармацевтический рынок – один из самых неэластичных. К примеру, рынок автомобилей намного эластичнее, раз он эластичный, то в количественном выражении должны покупать больше тех автомобилей, которые доступны по цене. Какие авто наиболее доступны, если не брать во внимание Таврию и Славуту?
marketing Теперь проведем небольшой эксперимент, выглянем в окно и в течение 15 минут посчитаем машины, которые проезжают мимо. Много ли насчитали Део Матисов?
Или, к примеру, возьмем водку, на этом рынке лидирует «Хортица», а она далеко не самая дешевая.
Также не стоит забывать, что на рынке здоровья все обстоит несколько иначе. Например, стройматериалы очень эластичны по цене, потому что часто дома строятся на продажу, не для себя, а лекарства все-таки мы приобретаем в основном сами и для себя либо родных. Поэтому так велика роль врачебной рекомендации и провизорской подсказки. Часто потребитель мыслит так: «качество лекарства = цена».

Некоторые фишки ценообразования, которые нужно учитывать

Введение третьей альтернативы часто склоняет клиентов к выбору второго варианта. К примеру, если аптечная сеть делает частную марку, то нужно оставлять одного брендового конкурента, одного – самого доступного отечественного и свою частную марку, которая по ценовой категории попадает в середину.
Законы восприятия цифр:
125 тысяч лучше, чем 125 000;
134 300 лучше, чем 134300;
35 % лучше, чем 35 процентов.
Если нужно, чтобы клиент обратил внимание на скидки, пишите цифры в виде абсолютных чисел. Если хотите, чтобы ваш начальник выплатил вам бонус, уходите от абсолютных чисел, просите % от зарплаты (это воспринимается, как меньше).
Вот некоторые ценовые теоремы:
  • Цена, которую мы хотели бы установить на нашу продукцию, обычно на 10 % выше той, которая есть у конкурента.
  • Руководство лучше умеет считать расходы, чем доходы.
  • Топ-менеджмент не очень склонен к детализации бизнес-процессов, а прибыль делается как раз на нижних уровнях бизнеса.
В завершение публикации хочу всем пожелать творческих решений с четкими математическими обоснованиями.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты