О РАЗНИЦЕ В ОБУЧЕНИИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА FMCG И ФАРМКОМПАНИЙ

06.10.09 22:00    2 271 
Ключевым отличием фармрынка и рынка FMCG можно, наверное, считать присутствие на фармацевтическом рынке таких безусловных экспертов мнений, как врачи. Ни на одном из сегментов FMCG рынка (даже пищевом) нет такого авторитетного лобби, как на фармацевтическом. Так уж сложилось, что нам легче поверить в то, что врач всегда прав. Мы меньше прислушиваемся к мнению экспертов по сохранению здоровья (в сравнении с пищевым, например, рынком), чем к тем, кто призван латать уже имеющиеся в наличии дыры. Поэтому и рынки (даже OTC-рынок и рынок презервативов, например) крайне трудно сравнимы. Невзирая на то, что и те, и другие продукты продаются в аптеке и не только (а в странах Европы и Америки и OTC-продукты часто продаются вне аптек), главным отличием становится возможность врача или по крайней мере фармацевта, провизора (эксперта) влиять на выбор при покупке. Даже при выборе таблетки от головной боли мы скорее учтем мнение эксперта, нежели не учтем его. А при выборе презерватива — нет! Какая глупость — ведь разве он эксперт в этой области? А разве он эксперт в лечении головной боли, запора, поноса, кашля и тому подобного? Вы уверены? А я нет!
По-моему, опять-таки уже исторически сложилось, что врачи, фармацевты, провизоры, аптекари приобрели заслуженный авторитет за счет владения той информацией, которой не владели другие члены общества. И уровень доверия к информации из их уст был достаточно высок. Хотя это такая же полезная информация, как и информация от других экспертов. Ну, например, диетолога, косметолога или сантехника, сапожника. Почему мы не советуемся с сантехником, когда выбираем новый унитаз? Или с сапожником, когда покупаем туфли? Да, здоровье — это другое. Это сложная штука, в которой мы с вами мало разбираемся. А мы разбираемся в том, что мы едим или пьем, покупая продукты FMCG в супермаркетах? Или что мы жуем, покупая жвачку? Мир изменился. А мы, к сожалению, нет. Мы продолжаем жить в тех же шорах, что и много лет тому назад, доверяя одним по привычке и не слушая других из принципа.
А что же произошло в последнее время? И почему в мою немилость попали врачи и фармацевты? Все очень просто. Появился маркетинг и его хитрые инструменты продвижения. Раньше только врач (как шаман) знал, что вам назначить, а аптекарь (как алхимик) умел это приготовить. Теперь появились фармкомпании, которые взяли на себя функцию и тех, и других. Теперь они готовят, а потом находят нишу, в которой можно “спихнуть” нужный им препарат ради получения прибыли. А потом лоббируют (зомбируют) врачей, которые за достаточно умеренную мзду готовы оказывать посильную помощь в продаже новых”инновационных”препаратов.
Сотрудникам фармацевтических компаний доподлинно известно, каким образом осуществляется основное продвижение препаратов. Они наверняка смогут подтвердить, если не будут кривить душой, что львиная доля усилий по продвижению препарата на рынок приходится на работу с врачами. Даже в случае с безрецептурными препаратами. Ведь если врач ничего не знает о новом безрецептурном препарате, то он скорее всего будет рекомендовать не пользоваться непроверенным средством, а использовать то, что известно. А откуда приходит известность препарата (“awareness”, если хотите) к врачу? Из трех основных источников: ВУЗ, конференции, медпредставители.
И — практически все!
Редко кто из врачей верит в статьи о новых препаратах без дополнительного убеждения, или в рекламу, или в интернет. Рискованно. А вот если о нем (препарате) громко скажет на Съезде предварительно подготовленный главный специалист — точно поверит. А когда еще и представитель после этого пообещает небольшую мзду за назначение оного, то вдвойне и втройне. .А знания, усвоенные в ВУЗе, давно ставятся под сомнение ведущими научно-ориентированными фармацевтическими компаниями, так как им нужно рассказать о том, что генерики морально устарели еще 200 лет тому назад. Иначе они не продадут свои новые патентные, приблизительно такие же по эффективности препараты.
В итоге получается, что врач постоянно находится под обстрелом маркетинговых идей фармацевтических компаний. И не имеет практически ни одного шанса остаться при своем мнении. Даже если он неподкупный и принципиальный,хотя таковые в нашей стране уже давно за-несны в Красную книгу (а точнее, в черные списки фармкомпании). И тогда, любой из нас, приходя к тому же врачу (не дай Бог, конечно!), становится либо средством зарабатывания денег для врача, либо подопытным кроликом, на котором тестируется новый препарат. И становится в итоге каждый из нас звеном в длинной цепи зарабатывания денег фармацевтическими компаниями.
Я не стану раздувать здесь дело о “врачах-вредителях” и не буду утверждать, что все лекарства, назначаемые пациентам, вредны. Но могу предположить, что “врачебная этика” в последнее время дала не просто слабинку, а трещину. И что количество врачей, корыстно сотрудничающих с фармацевтическими компаниями, в нашей стране чрезвычайно велико, в отличие, например, от Западных стран. Где давно уже запрещено законом влиять на выбор врача, занимать его рабочее время, дарить подарки и тем более “проводить оплачиваемые клинические исследования в маркетинговых целях”, что есть основная откатная статья для врачей сейчас. И всем нам понятно, почему все это происходит в наших постсоветских странах. Где звание “доктор” находится на такой высоте, что бюджета на оплату существования или, скорее, выживания этого специалиста в государстве не хватает всегда. Как и ума или желания на организацию системы страховой или любой другой платной медицины тоже. Вот они все и выживают за счет наших с вами средств или средств фармацевтических компаний.
Я не стану также утверждать, что мнение врача совсем ничего не значит. Но, похоже, оно сильно зависит от мнения фармацевтической компании. И никому не известно, какой именно. Так как у нас на рынке, например, их работает около полутысячи. И после регистрации препарата на рынке дальше их маркетинговую стратегию никто не контролирует. А они все время придумывают что-то новенькое. И все время стараются заменить то, что со студенческой скамьи попало в голову доктора, на свое. Потому-то врач и не является, по моему мнению, более “экспертом мнения” для нас с вами в области медицины. Он стал передаточным звеном между фармацевтическими компаниями и аптеками. В последние 100 лет, в эпоху технического прогресса, он постоянно вынужден меняться и менять свое мнение под влиянием новых обещаний. А у нас в стране все еще хуже. В эпоху “совка” не было ничего нового. И информации тоже. Зато потом ее стало “пруд пруди”. Никуда не убежишь. Вот и верь после этого в то, что врач не под влиянием всех пятисот фармацевтических фирм выписал препарат.
Не спорю, существует масса заболеваний, где без профессиональной помощи врача и фармацевтической компании мы бы уже давно отправились на тот свет. Но с другой стороны, имеется масса примеров, когда назначаемые препараты были неэффективны или не необходимы. Или просто вредны. А чаще всего мы просто травим себя субстанцией, которая лишь на несколько процентов эффективнее плацебо (эффективнее ничего), зато имеет целый список побочных реакций. Или вообще не оказывает реального эффекта. Как. позволю себе привести реальный пример, скажем большинство антидепрессантов последнего поколения*. Эти сведения стали доступны совсем недавно, но к нашей (психотерапевтов) работе имели непосредственное отношение уже давно. Так как уже давно была известна информация об увеличении числа самоубийств после отмены некоторых антидепрессантов. И пришлось уже не фарм-компаниям, а психиатрам и психотерапевтам разбираться, что же происходит с клиентами во время синдрома отмены. А результатом стала публикация результатов мета-исследования, обличающего корыстность фармкомпании, подтасовку ими результатов клинических исследований и использование врачей, пациентов, государственных и личных средств в целях собственной наживы.
Вот теперь давайте посмотрим, чем отличается продукция фармацевтических компаний от продукции других FMCG предприятий. Думается мне, что с этой точки зрения ничем! И те, и другие стараются заработать деньги. И те, и другие используют различные маркетинговые инструменты доступные им для продвижения. И те, и другие врут о достоинствах и недостатках свей продукции и продукции конкурентов. И те, и другие занимаются бизнесом. В полном понимании этого слова. Бизнесом! Не этикой и романтикой под маркой “здоровье населения”, а деньгами и прибылью, убытками и кредитами. И это все серьезно.
Вот только фармацевтические компании имеют еще одно преимущество — они имеют возможность прикрыть корыстность ширмой этики. Использовать врачей и фармацевтов з качестве манипулятивной маркетинговой прослойки между заводом и народом для вуалирования своего от–ошения к потребителю.
Точно знаю, что вышесказанное сейчас вызвало бурю негодования, «.ситики и эмоций со стороны работ–.•ков фармкомпании. И это правильно! Ведь большинство персонала, работающего в них — бывшие врачи. Которые будут отстаивать до крови в деснах такие высокопарные слова, как “гуманность”, “этика”, “забота”… Не намерен лишать Вас этого права. Так же, как не намерен отказываться от своего права на собственное мнение. И, пожалуй, семья медиков и опыт более чем шестилетнего служения на благо фармацевтической компании на высокой должности дают мне право его иметь и высказывать здесь.
Так все же, вернемся к потребителю и отношению к нему со стороны FMCG и фармкомпании. Думаю, что у FMCG компаний оно просто честнее. Они рекламируют товар, договариваются о его наличии на полке и ждут одурманенного рекламой потребителя. А фармацевтические компании еще и используют авторитет врача. Если доктор сказал в морг, — значит в морг! Так и с большинством препаратов. Назначено — куплено. Поэтому что нужно делать? — “Укатать” врача назначить препарат. Но вот здесь-то и начинаются главные трудности фармацевтических компаний:
• трудность первая — врач всегда занят, и к нему сложно прорваться сквозь очередь
• трудность вторая — врач достаточно образованный человек, и его на мякине не проведешь
• трудность третья — врач не любит, когда ему дают советы различные представители бизнеса
• трудность четвертая — врач не аппарат по выписыванию рецептов и не имеет двойной кассовой ленты, чтобы проверить правдивость его слов
• трудность пятая — врач всегда врет представителям, иначе ему придется выписывать все 20 ООО наименований препаратов, зарегистрированных в Украине
• трудность шестая — врач всегда хочет что-то получить взамен от представителя за то, что он будет кривить душой перед пациентом
• трудность седьмая — врач уже назначает какие-то другие препараты
• трудность восьмая — врач назначает или слишком дорогие, или слишком дешевые препараты ваших прямых конкурентов и не хочет назначать ваш препарат
• трудность девятая — все без исключения пациенты врача либо очень бедные, либо очень богатые; и это не дает ему возможности назначать ваш препарат
• трудность десятая — ваш представитель — сам врач
• трудность одиннадцатая, двенадцатая, тридцатая, семьдесят восьмая — спросите у ваших представителей
• Трудность главная и последняя — врач — человек, и это дает ему право иметь свое мнение и быть не согласным.
Все эти и другие трудности являются типичными “отмазками” сотрудников фармацевтических компаний, работающих с врачами. Все эти трудности уникальны и одинаковы для всех компаний. Все они объективны и понятны. Все естественны и труднопреодолимы. И слава богу! Иначе от профессии “врач” давно осталось бы одно лишь название. А содержание скрылось бы за пеленой маркетинговых акций компаний-производителей. А осталось лишь потому, что врач — это человек. А это означает, что к нему нужно искать особый ключик. С ним нужно разговаривать. Его нужно слушать. Его нужно понимать. Ему нужно помогать…
Поделиться в мессенджере: viber  telegram


Комментировать

 *

Наши клиенты

РАП