На акционной игле: чем грозит синдром отмены?

«А я ничего дарить не буду, я экономить буду», – именно так сегодня звучала бы мудрость кота Матроскина, решай он вопрос о маркетинговых активностях в аптеке.
В своих взглядах на затраты мультяшный кот не одинок: об этом говорят осиротевшие аптечные полки без привычных стикеров «2 по цене 1» и ярких примоток с кричащей надписью «Подарок!». И хотя желание руководства аптеки урезать расходы в свете актуальной экономической ситуации вполне обосновано, на практике вопрос «Кто от этого выигрывает?» решается не так уж однозначно.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Поиграй со мной!

Хотя цены на лекарственные средства повысились не вчера, люди продолжают делать большие глаза и спрашивать у провизора «Почему так дорого?». Логично, что потом этот утомивший своим однообразием вопрос транслируется заведующей и дальше по цепочке – в отдел маркетинга и руководителю аптеки. А затем «сверху» приходит вполне ра­зумное распоряжение: отказываемся от акций, чтобы обеспечить покупателю более-менее доступную цену. И вроде бы понятно, что если все ресурсы компании идут на покрытие ключевой потребнос­ти посетителя, то на другие бесплатные «конфетки» денег уже не остается. А значит, игровые элементы, на которых строится аптечный маркетинг, исключаются по максимуму. И по идее потребители должны поддерживать тенденцию, «затягивать пояса» и все понимать.
Проблема в том, что понимать они не хотят. Работая с людьми каждый день, аптечные работники отмечают несколько ключевых причин, по которым это происходит.

Причина 1. Нет желания обделять себя, лишать приятных и привычных вещей и услуг.

Причина 2. Не хочется пребывать в непрерывной депрессии и постоянно помнить о том, как тяжело живется стране: психика вообще долго не выдерживает состояния «все плохо» и стремится выйти из него как можно скорее.

Причина 3. Все взрослые – те же дети, им нравится играть, тем более что игра позволяет отвлечься от суровых проблем вроде повышения тарифов на коммуналку и новой цены на куриные крылышки.

Причина 4. За годы активной конкуренции фармкомпании разбаловали украинского потребителя акциями и подарками настолько, что они стали восприниматься как «так и надо». И теперь, когда активности урезаны «под самый корешок», клиент ходит в аптеку с ощущением, что он здесь чего-то недополучает.

Тоска по акциям

Может показаться, что в сложившейся ситуации есть определенный позитив. Ведь если покупатель пресытился навязчивым маркетингом, то теперь у него появилась возможность истосковаться по подаркам и «жирным» бонусам, и в следующий раз, когда производитель решит выделить на эти цели денежные средства, акция пройдет на ура. В каких-то случаях так и будет, но пока это приводит к серьезным последствиям и для фармацевтов, и для аптек.

Для фармацевтов. Недовольный клиент, которому чего-то не хватает, меньше расположен слушать советы аптечного работника. А значит, ему намного сложнее продать товар. Игра, на которой строится любая акция, расслабляет покупателя, включает у него механизм «хочу», это способствует совершению импульсной покупки. Лишившись такого мощного инструмента продаж, фармацевт вынужден изобретать новые способы работы с клиентом – ведь общая формула для изменившегося рынка еще не разработана.

Для аптек. Аптечные учреждения, которые долго и усердно боролись за то, чтобы их воспринимали как «магазины красоты и здоровья», стремительно теряют этот статус. Отсутствие акций наряду с суженным ассортиментом отшвыривает их куда-то к 90-м, когда в аптеку люди ходили, только если болели, и в потребительском сознании она связывалась с проб­лемами, больницами и вынужденными тратами. Акция как элемент праздника и игры позволила на время избавиться от этого шлейфа, но теперь он снова вырос. В принципе, тем аптекам, которые и не стремились стать фармамаркетами, от этого ни холодно ни жарко. Но остальные теряют пул клиентов, которые приходили за парафармацевтикой и другими товарами из категорий «Красота» и «Здоровый образ жизни»: потребители возвращаются в супермаркеты и специализированные магазины косметики.

Таким образом, советуя потребителю «затянуть пояс», аптечные учреждения заодно должны готовиться затягивать и свой. И не потому, что клиент уйдет к конкурентам – сегодня все работают в сходных условиях, так что вряд ли в другой аптеке его ждут нарядные примотки и толпа промоутеров с подарочными корзинками. Клиент просто уйдет. Домой. Ничего не купит, заодно научится экономить деньги и не реагировать на товары импульсного спроса. То есть, отказывая посетителям аптеки в акциях и призах, мы сами воспитываем недоверчивого и серьезно настроенного покупателя, который десять раз подумает, прежде чем потратить лишние пять копеек.

Синица в руках

Не в силах фармацевтических работников сегодня вернуть благоприятный микроклимат для покупателя. Но и совсем сводить многолетние маркетинговые усилия на нет руководству аптеки вряд ли стоит. Самый логичный вариант – проявить изобретательность и дать клиенту то, чего он так жаждет и от чего еще не успел окончательно отвык­нуть, но без существенных финансовых вложений.
Например, никто не мешает аптеке устраивать так называемые информационные дни. Тем более если места в торговом зале хватает.
В чем суть? В определенный день (один-два раза в месяц) в аптеке проводится лекция для потребителя на тему «Как безопасно похудеть» или «Что делать, если школьник рассеян и быстро устает», «Как остановить простуду» и т. д.

Естественно, в аптеках сети, а тем более в этой конкретной точке, заранее должны размещаться объявления о грядущем событии, всех постоянных клиентов, владельцев дисконтных карт нужно уведомить о нем. Особенно вкусным моментом здесь является возможность увеличения продаж благодаря такой лекции. Ведь нельзя говорить о простуде, не упомянув об ассортименте противокашлевых и анальгетиков, да и фиточаи для похудения есть в каждой аптеке.
Такая акция станет наглядной и эффективной рекламой не только конкретных препаратов, но и всей аптеки. Кстати, к мастер-классу можно приурочить раздачу каких-то бонусов для новых клиентов или оформление скидочных карт.

Еще один бескровный в плане денег вариант – календарь здоровья. Работает это так: в день борьбы со СПИДом аптека предоставляет скидки на средства контрацепции, а в день борьбы с диабетом – на глюкометры и тест-полоски на определение уровня сахара. Таким образом, охватываются все слои населения, и люди начинают вести свой собст­венный календарь, чтобы подгадать интересную им скидку.

Еще один неизбитый вариант – скидка на популярные товары. Клиенты привыкли, что дешевле продают что-то не слишком ходовое, ведь противоотечные назальные препараты с первым осенним холодком люди купят в любом случае. Какой смысл аптеке тратиться? Но смысл есть. Во-первых, такие ходовые товары, как правило, «копеечные», и дополнительная скидка на них никого не разорит. Во-вторых, для покупателя это приятный и неожиданный бонус. В результате он может купить и другие товары или даже всю отпускную аптечку – тут уж как повезет с настроением клиента и персоналом.

Сегодня на волне также скидочные купоны. Крупные торговые сети пользуются этим инструментом, а кто мешает аптеке? Когда приходится что-то вырезать и куда-то наклеивать, человек «прикипает» к конкретной аптеке и уже не готов уйти к конкуренту, где у него нет накопленных баллов.

Естественно, не стоит забывать об игре, по которой так соскучился украинский потребитель. Если акция подарочная, ему будет интересно использовать скретч-карту: при покупке акционного товара она автоматически выбивается в чеке. Покупатель стирает с поверхности карты защитный слой, под которым написано, что он выиграл.

Главное, о чем важно помнить аптеке: сейчас не тот момент, когда можно занять позицию стороннего наблюдателя и высматривать, что клиенту предложит фармкомпания. Какие-то маркетинговые усилия можно предпринимать самостоятельно, какие-то – в связке с производителем. Но прежде всего они должны приносить аптеке доход, повышать узнаваемость бренда и авторитет аптечного работника в глазах посетителя.

Пресс-служба редакции журнала «Рецепты аптечных продаж»