«Пирамида аптечных продаж» – проверенный инструмент увеличения “среднего чека”

09.02.12 09:18    6 950 

Распространенное правило гласит: “Вы не можете контролировать то, что не измеряете”. К счастью, такой показатель как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: – А какой у вас “средний чек”? – Разный!

Мед-Сервис групп ООО (Украина, Днепропетровск)
Фармация ОКП (Украина, Луганск)
Украинский аптечный холдинг (Украина, Донецк)
Арника ООО (Украина, Донецк)
Фармастор ООО (Украина, Киев)
Фармация КП (Украина, Киев)
Фалби ПИИ ООО (Украина, Киев)
Донбасс-Фармация-Трейдинг ООО (Украина, Донецк)
Руан ООО (Украина, Новомосковск)
Титан ООО (Украина, Харьков)

К сожалению, не все первостольники знают свой “средний чек”, и это неправильно. А ведь это основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен – если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения, да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек – только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, достК сожалению, не все первостольники знают свой “средний чек”, и это неправильно. А ведь это основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен – если спортК сожалению, не все первостольники знают свой “средний чек”, и это неправильно. А ведь это основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен – если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения, да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек – только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, достК сосмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становитьсупном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда. Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем где мы, то не знаем, куда мы идем.

Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако, роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала поднимите цены!

Посмотрим первую десятку аптечных сетей Украины.

Среди приведенного списка нет ни одного жесткого дискаунтера. Конечно, вообще существуют «социальные» сети, которые быстро растут. Но глядя на них, нужно как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора, либо фармзавода. Тогда существует возможность дважды наценить продукты или право продавать свои же продукты на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в “социальную” сеть. В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» понятие относительное.

В 1992 году в США Mc Kinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило закономерность: повышение цен на 1% увеличивает текущую прибыль на 11,1%, что значительно превосходит результат от повышения на 1% объема продаж (3,3%).

Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».

Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены – синоним качества.

Вот пример из книги Роберта Чалдини «Психология влияния». Владелица одного ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все решила сделать скидку – оставила сообщение продавщице: «Цену на бирюзу – вдвое». Продавщица ошиблась и подняла цену, а не снизила. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный и раскупили его.

Прежде, чем поднять цену, нужно подумать о том какую ценность вы предлагаете клиентам: комфорт, качественные консультации, дополнительные услуги, ассортиментные инновации, гарантии и т. д.

В общем, самый быстрый и эффективный способ увеличить «средний чек» – поднять цены!

Тут, безусловно, возникает морально-этическая сторона вопроса, но не волнуйтесь за общество. Всегда найдется аптека, которая предложит цены ниже, чем у вас, найдутся и люди, желающие раньше вас вылететь из аптечного бизнеса, заняться другими вопросами, например созданием частной клиники.

На втором месте по эффективности можно смело назвать обучение персонала.

Прежде всего, нужно выработать у сотрудников навыки правильного обслуживания каждого клиента с точки зрения рекомендации нужной терапии. Если правильно удовлетворять потребности клиента, уделять внимание каждому клиенту, то и «средний чек» вырастет сам по себе.

Простые, но не примитивные тренинги нужны людям. Отличным тренинговым инструментом повышения среднего чека, неоднократно доказавшим свою эффективность, является “Пирамида аптечных продаж”. Он был разработан компанией «Агентство медицинского маркетинга» чисто эмпирически. Исследователи стояли возле первостольников и отмечали характер первого запроса клиента. Так были определены различные категории клиентов.

Категория первая – «Дайте это»

Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом – так называемое «закрытое решение». В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы, и приведем собственную статистику, как это работает.

Недавно я слышал выступление одного докладчика, который поделился своим удивлением, услышав однажды вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?». До этого он, частый аптечный покупатель, ни разу не слышал ничего подобного. Он поинтересовался: «А где вы работали раньше?». И услышал в ответ: «В кафе!».

Конечно, в аптеке все сложнее, но и тут принцип работает.

Приемы увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это»

Первый прием – “допродажа” (cross sale, триггерная методика)

Сущность приема
Допродать второй НУЖНЫЙ пациенту препарат и объяснить, зачем он нужен

Заметьте, в этом приеме заложена огромная аптечная миссия, вы помогаете человеку действительно полезным советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете сроки болезни.

Чтобы правильно допродавать, так, чтоб процент позитивных реакций потребителя ощутимо вырос, существуют определенные правила.

  1. Антибиотик + пробиотик. К примеру, клиент просит цефтриаксон, а вы ему сообщаете, что при таком антибиотике обязательно нужно защитить кишечник от дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик.
  2. Системное + местное, местное + системное. К примеру, клиент просит диклофенак от боли в пояснице, а вы ему предлагаете конкретную мазь, к примеру “Ремисид”, и объясняете, что так он выздоровеет гораздо быстрее.
  3. Дополнительный товар (шприц + спиртовая салфетка, порошок + растворитель и т. д.). Мы провели любопытный эксперимент. Если пациент обращался в аптеку за шприцами, а первостольник предлагал приобрести спиртовую салфетку, ничего не объясняя, то процент успешных допродаж был не слишком высоким, около 35. Но когда первостольник в дополнительной рекомендации говорил что-то вроде: «Возьмите спиртовую салфетку, это увеличит безопасность инъекции», процент допродажи приближался к девяноста. О чем это говорит? Клиенты любят, когда им объясняют причину, почему они должны покупать дополнительный товар. В продажах, как и в психологии, мелочей не бывает, улыбка клиента, это та мелочь, которая является самым главным критерием эффективности нашей коммуникации.
  4. Симптом/причина. К примеру, пациент пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне “Алькаприм”, вчера был на дне рождения», а вы ему говорите: “Возьмите, но это только снимет симптомы, а нужно вывести токсины из организма, возьмите еще и “Медихронал”, он работает как «сухая капельница». Либо, клиент просит “Колдрекс” от простуды, а вы ему объясняете, что необходимо подействовать на вирус и предлагаете противовирусную терапию, к примеру “Имустат”.

Помните – клиенты не покупают какой-то пробиотик, либо какой-то противоаллергический препарат, нужно рекомендовать конкретные препараты. Также хорошим усилением этого приема служит альтернативный вопрос, который можно назвать «выбором без выбора».

К примеру:

– Дайте мне “Кларитромицин”.
– Принимая такой антибиотик, необходимо защитить кишечник, это может быть либо “Линекс”, либо “Бифиформ”.

Клиент при такой постановке вопроса просто вынужден делать выбор!

Также часто первостольники увлекаются и рекомендуют слишком много препаратов. Тут необходимо помнить, что корзина ваших рекомендаций должна иметь дно. Отличие аптечных продаж от любых других в том, что мы не должны «впаривать» любой ценой. Заниматься этим стратегически неоправданно. Клиент должен чувствовать нашу непреднамеренность, неангажированность. Он должен ощущать заботу о себе и о своем здоровье.

Продавая второй продукт, лучше пользоваться правилом «нисходящей цены», клиенты лучше соглашаются на покупку, если цена второго продукта доступнее, чем первого. Для того, чтобы прием “допродажа” стал вашей поведенческой привычкой, необходимо три составляющих:

1) Потренироваться, лучше посетить специальный тренинг.

2) Составить таблицу, приблизительно такую:

Часто спрашиваемые препараты Второй препарат, который идет в связке Ключевое сообщение, которое нужно говорить, предлагая второй препарат

Чтобы отобрать часто спрашиваемые препараты, возьмите 20% лекарств, от тех, которые дают 80% продаж, но только таких, что в упаковках. Это и будут так называемые “трафик билдеры”, то есть препараты – строители потока людей.

3) Пользоваться этим приемом на рабочем месте. Как раз с третьим пунктом и бывают сложности – первостольники часто не решаются предложить второй препарат пациенту. Им мешает подсознательный страх получить отказ, некоторые просто не мотивированы и не хотят ничего менять в своей повседневной рабочей активности, работая на автопилоте.

«Верхняя замена» (продажа сверху, up sale)

Нередко, при запросе недорогих, часто запрашиваемых брендов (типичный пример – “Цитрамон”), первостольники осуществляют попытку замены препарата первого запроса на более дорогой бренд с лучшими потребительскими качествами. Этот прием тоже имеет смысл, однако он слабее, чем предыдущий. Используя предыдущий прием, удается продавать 2 препарата, а в этом случае – один, но более дорогостоящий. Некоторые производители проводят в аптечных сетях лекции с целью научить первостольников делать «верхние замены» в рецептурной группе препаратов.

Эффект иногда достигается, но достаточно редко, кроме того, существует большой шанс нарваться на негатив врачей из близлежащих ЛПУ. Если и проводить “верхнюю замену”, то нужно очень точно, коротко и просто аргументировать, почему предлагаемый вами бренд действительно лучший. К примеру, указать на то, что у рекомендуемой вами замены меньше побочных эффектов и лучше действие.

«Возьмите на курс»

Есть категория препаратов, которая работает только при курсовом приеме, к примеру витамины “Нейровитан”. На их курс нужно минимум две упаковки, если он берет в вашей аптеке всего одну, вопрос – где он купит вторую? И знает ли он, что нужно две? Зачастую, он будет принимать какое-то время НПВС при радикулите, боль утихнет, и он так и не придет за второй упаковкой “Нейровитана”, стало быть, имеем высокий риск рецидива. Поэтому, если вы знаете, что на курс нужно несколько упаковок, четко говорите об этом потребителю и предлагайте приобрести сразу все на целый курс. Модификация этого приема – предложить препараты для всей семьи, к примеру, витамины.

А как это работает на практике?

Вот результаты тренинга в аптечной сети “АДД” (“Аптека доброго дня”), тренинг был проведен компанией «Агентство медицинского маркетинга». Заказчиком и спонсором выступил отечественный производитель.

Сеть фармамаркетов «Аптека Доброго Дня» начала свою работу на рынке Украины в августе 2006 года. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в Киеве, с последующим развитием этой сети на всей территории Украины.

На сегодняшний день «Аптека Доброго Дня» уверенно входит в пятерку лидеров на рынке фармрозницы Украины. Количество аптек – 102.

Сеть АДД отличает постоянный динамический рост и развитее, также большое значение они уделяют обучению персонала.

Менеджмент аптечной сети поставил задачу максимального прироста объема продаж и “среднего чека” за месяц после проведенного тренинга. Тренинг проводился на примерах производителя-спонсора.

ТТ По производителю организатора Общие продажи ТТ
% прироста продаж % прироста среднего чека % прироста продаж % прироста среднего чека
Аптека № 1 111 37 8 6
Аптека № 2 38 4 1 0
Аптека № 3 49 16 1 12
Аптека № 4 104 23 13 5
Аптека № 5 46 26 5 8
Аптека № 6 52 11 13 2
Аптека № 7 32 1 4 6
Общий итог 64 15 12 5

Из таблицы видно, что денежный прирост составил 12%, а «средний чек» вырос на 5%. Препараты заказчика в структуре заняли достойное место, они приросли на 65% в денежном выражении. Видно, что при таком типе партнерства выигрывают все: и производитель, и аптека и пациент, который получает достойный сервис и качественные консультации.

Продолжение следует…

Поделиться в мессенджере: viber  telegram

Наши клиенты

РАП