У страха глаза велики: работаем с побочными эффектами

03.05.19 12:17    181 
У страха глаза велики: работаем с побочными эффектами Чего боятся посетители аптеки? В первую очередь, что потратят деньги на ветер, а купленные препараты не решат проблему. Или что им «навяжут» ненужную покупку. Но один из самых сильных страхов – это вероятность побочных эффектов. «Что, если я приму таблетку, и стану заторможенным / заболит желудок / повысится давление / астероид упадет на землю?» – примерно таков ход мысли у многих людей, покупающих что-нибудь мало-мальски эффективное. Не зря большинство возражений, звучащих в аптеке, сводятся к тревожному уточнению: «А оно точно не навредит?». Иной раз закрадывается мысль: где кроются корни этого массового психоза? И, конечно, не менее актуальный вопрос – что с ним делать.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Плохое предчувствие

О том, какое место в голове клиента аптеки занимает страх побочных эффектов, говорит огромное внимание, которое им уделяют в рекламе производители лекарственных средств. Высокий профиль безопасности, отсутствие системного действия сегодня – среди главных конкурентных преимуществ. И в целом это логично: человек, который приходит за лекарством в аптеку, психологически очень уязвим. Ведь он вынужден обращаться за помощью, полагаться на авторитет врача и/или провизора в вопросе, которым не владеет. Поэтому ищет дополнительных гарантий, подтверждающих его выбор. Очень волнуются о побочных эффектах пожилые люди и хронические больные: когда у человека «то лапы ломит, то хвост отваливается», к своему здоровью он начинает относиться с особым трепетом. А для старшего поколения повышенное внимание к состоянию своего организма – и вовсе норма жизни. И все же сегодня тема побочных эффектов как-то слишком раздута. И к концу рабочего дня за первым столом создается впечатление, что народная «страшилка» о том, что эффективный препарат «одно лечит – другое калечит» передается воздушно-капельным путем, вместе с вирусами. Что же это за напасть?

Эффект белого халата

На данный момент феномен неплохо изучен и получил название эффекта ноцебо (от лат. nocebo – «я поврежу»). Он противоположен известному всем эффекту плацебо. Суть его заключается в том, что пациент, получающий «пустышку», начинает жаловаться на побочные действия, вызываемые действием реального препарата. Чаще всего это происходит с людьми, которые информированы об отдельных побочных эффектах принимаемых ими лекарственных средств. Собраны и научные подтверждения этой теории.

Так, в книге Гардинера Морзе «Эффект ноцебо» описывается японское исследование с участием 57 школьников, у которых определяли чувствительность к аллергенам. Среди растений, на которые у них когда-либо отмечалась аллергическая реакция, многие мальчики указали лаковые деревья, способные вызывать зуд и высыпания на коже. Этим детям завязали глаза, а затем по левой руке провели листьями каштана, а по правой – листьями лакового дерева, но сказали, что все было наоборот. В результате через несколько минут у мальчиков, уверенных, что они подверглись действию аллергена, левая рука начала краснеть, появилась сыпь. В большинстве случаев правая рука, которая контактировала с фактическим ядом, не реагировала.

Более масштабное исследование, в котором ярко проявился эффект ноцебо, было проведено специалистами Королевского колледжа Лондона при участии 10 тыс. пациентов в возрасте 40–79 лет из Великобритании, Ирландии и скандинавских стран с повышенным уровнем холестерина. Ученые разделили пациентов на две группы, первая из которых получала статин, вторая – плацебо. Пациентам из обеих групп сообщили о четырех самых распространенных побочных реакциях на статины – мышечной боли, эректильной дисфункции, проблемах со сном и нарушении когнитивных функций. Исследование проходило в два этапа. В ходе первого этапа пациенты не знали, получают они препарат или плацебо. В ходе второго участникам из первой группы сказали, что они принимают статин.

В итоге побочные реакции, фиксируемые у пациентов, оказались напрямую связаны с информацией, которую они получали. И участники, узнавшие о том, что лечатся статином, намного чаще стали жаловаться на мышечные боли, бессонницу и нарушение когнитивных функций.

Яд или лекарство?

В болгарской сказке «Ученик лекаря» ученик подносит учителю стакан чистой родниковой воды, а тот умирает, думая, что принял неизвестный ему яд. Из текста сказки: «Вот что я скажу тебе. Если ты распознаешь яд, ты будешь спасен. Если же нет, умрешь после первого глотка. Возьми!» – и Радомир протянул ему чашу с водой. Вазили заглянул в чашу и переменился в лице – зелье не имело цвета. Потом он понюхал прозрачную жидкость и смертельно побледнел – у яда не было и запаха. Тогда он дрожащей рукой поднес чашу к губам, отхлебнул глоток – и упал мертвым. Страх убил его!».


Примеры исследований ноцебо

Область исследований Выводы Автор, год
Терапия статинами пациентов с гипертонией и факторами риска сердечно-сосудистых заболеваний Повышение частоты нежелательных побочных реакций, когда пациенты знают о приеме препарата Питер Север и соавторы, The Lancet, 2017
Лечение бета-блокаторами при сердечной недостаточности 28 из 33 «классических» побочных реакций встречаются с одинаковой частотой в группе, принимающей препарат, и в группе плацебо Энтони Бэррон и соавторы, International Journal of Cardiology, 2013
Мигрень и головная боль напряжения Частота ноцебо при лечении и профилактике мигрени, а также профилактике головной боли напряжения составила 18,5, 42,8 и 23,9 % соответственно. Прекратили лечение из-за непереносимости препарата (при этом пациенты получали плацебо) – 0,3, 4,8 и 5,4 % в каждой из групп Мисикостас и соавторы, Cephalalgia, 2011


На самом деле, несмотря на растущий интерес к феномену ноцебо, исследований не так уж много. Более глубокому изучению этого эффекта препятствуют этические нормы, ведь врач не может вызывать у пациента заболевание, которым он не страдает.

Тем не менее в процессе изучения выяснилось, что ноцебо-эффект всегда связан с отрицательными ожиданиями – будь то прием препарата или проведение манипуляций. Хорошим примером может служить «синдром белого халата», когда у больного поднимается артериальное давление на приеме у врача, в то время как в домашних условиях показатели в норме. Однако чаще других эффекты негативного ожидания описаны при приеме самых популярных и наиболее изученных препаратов. Отчасти это связано с тем, что на их счет поступает больше всего разнообразной информации. И вот здесь начинается территория, на которой эффект ноцебо становится удобным инструментом влияния на потребителя.

Футбол и таблетки

Дэниэл Мойерман, антрополог из Мичиганского университета Дирборн, который изучал эффекты плацебо и ноцебо в разных культурах, отметил, что результат от приема таблетки в большой мере зависит от ее цвета. Но в разных странах восприятие цветовой гаммы отличается. Например, в Италии синие таблетки, по сути представляющие собой плацебо, оказывали хороший снотворный эффект на женщин и, напротив, стимулировали активность мужчин. По мнению ученого, причина таких различий в том, что синий – цвет итальянской национальной футбольной команды.

Истоки опасений

Их на самом деле множество. Прежде всего, ноцебо активно «взращивается» на просторах Интернета. А ведь сегодня онлайн не только студенты, работающие люди и молодые мамы, но даже бабушки-пенсионерки. При этом ищут они в сети не инструкции по медицинскому применению, их читать как-то не принято. В поиске – страшилки, сплетни и расследования, которые скучающим пенсионерам дадут новые эмоции, а остальным потребителям помогут подпитать существующие неврозы. Не секрет, что сегодня в Украине общество невротизировано до предела, люди живут в режиме готовности к худшему, ни в чем не уверены. И, покупая препарат, также нередко фокусируются на возможных негативных последствиях от своей покупки, а не на выздоровлении.

Не способствует фармацевтическому просвещению и «птичий язык» документа к препарату: специалисты не раз поднимали вопрос об упрощении языка инструкций и листов-вкладышей. Но пока дальше слов не пошло, и главными источниками информации остается Интернет и телевидение. А в этих дебрях разворачивается конкурентная борьба между фармкомпаниями, и наличие и отсутствие побочных эффектов становится одним из ее главных инструментов. Так, например, по принципу безопасности препараты на растительной основе часто противопоставляются антибиотикам, местные формы – таблеткам и капсулам, пробиотики – сорбентам. И вся эта маркетинговая активность подогревает страхи клиента аптеки, с которыми в итоге приходится иметь дело провизору.

Ноцебо в коллективном бессознательном

• Ноцебо-эффект описан в знаменитой работе Зигмунда Фрейда «Тотем и табу». Основатель психоанализа привел массу примеров, как в примитивных племенах прикосновение к вождю или шаману, использование принадлежащих им предметов, даже если их взяли по незнанию, приводило к смерти. В роли побочного эффекта выступало нарушение табу, которое вызывало у членов племени смертельный ужас и в итоге «убивало» их.
• Одной из разновидностей ноцебо можно считать страх проклятия жреца вуду: жертва магии настолько убеждена в том, что ее ждет неминуемая гибель, что в реальности умирает.

От ноцебо – к плацебо

Но есть и хорошая новость. Все-таки большинство людей уверены, что если у препарата имеются побочные эффекты, значит, он достаточно «сильный» и действительно поможет улучшить самочувствие. Сходный эффект можно наблюдать, когда человеку делают укол: он заранее уверен, что лекарство поможет, ведь инъекция – это больно, и просто так подвергать его мучениям врач не станет. Посыл спорный, но работает.

Эту особенность потребительского восприятия («чем больше побочных эффектов, тем эффективнее средство») можно использовать во благо клиенту аптеки, перевернув ноцебо таким образом, чтобы оно превратилось в плацебо. Тем более что человек, склонный ожидать худшего, легко убеждает себя в том, что у него есть один или больше побочных эффектов, а значит, «лекарство хорошее».


Как же с этим работать?

Вернемся к началу: все-таки побочными эффектами озабочены люди определенного склада характера, как говорится, «помешанные на своем здоровье». Если в торговом зале звучит сомнение вроде: «Известный доктор по телевизору сказал, что от этого препарата может повыситься давление, а у меня и так гипертония», есть несколько способов успокоить клиента:

Способ 1: «Не волнуйтесь, такие реакции возникают очень редко, и то, если принимать неправильно. Пейте таблетки по правилам, давайте я вам запишу, и проблем не будет», – таким образом, показываем заботу о человеке и заодно, сыграв на потенциальном ноцебо, обеспечиваем контроль правильного приема препарата.

Способ 2: «В инструкции таких побочных реакций нет, и, на моей памяти, ни разу ни у кого не возникало. Если хотите, можем подобрать другой препарат, но он будет дороже, этот самый доступный из нужной вам группы», – используем личный опыт и цену как аргумент (обычно дешевые препараты за счет конкурентов не продвигают, они и без того пользуются спросом. А значит, замена, которую предложил «известный доктор по телевизору», будет в разы дороже. Для большинства пожилых посетителей это ключевой аргумент).

Способ 3: «Ох уж эти наши великие ученые! На практике обычно мало понимают, ни дня не работали с живыми людьми, только диссертации писали. А советовать все умеют», – нивелируем авторитет «известного врача», заменяем собственным.


Но в большинстве случаев проще ничего не доказывать, а предложить замену, сделав нажим на том, что у другого препарата таких побочных эффектов точно нет. Ведь, говоря о своем страхе, посетитель аптеки раскрывается и таким образом озвучивает реальную потребность. А именно она и является основой для успешной продажи.

Марина Чибисова


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты