При этом “тренинги” выступают синонимом безделья и бесполезной траты денег компании.
В прошлой жизни, до того как заняться фармацевтическим бизнесом, я работал врачом отделения кардиологической реанимации. Так вот, ситуация бесконечного диалектического противостояния маркетинга и отдела продаж напоминает мне ситуацию противостояния хирургической и анестезиологической служб. Когда пациент удачно прооперирован, все лавры достаются хирургу, но если пациент умер, то виноват анестезиолог — ведь он отвечает за жизненные функции пациента. Так и в фармацевтическом бизнесе: когда продажи растут — молодцы сейлеры (менеджеры по продажам), если продажи встали, всем интересно, чем же занимается маркетинг.
В современном мире выживают компании по-настоящему клиент-ориентированные. Сильная служба маркетинга — это приоритет для любий компании, котрая хочет выжить в условиях жесткой конкуренции. Самые преуспевающие компании давно поняли, что диктатура производителя сменилась диктатурой потребителя. Насколько тонко будет чувствовать компания своего потребителя, насколько гибко реагировать на его потребности, ровно настолько она будет успешной. Нет клиентов — нет продаж, нет продаж — нет прибыли, нет маркетинга — нет клиентов. Круг замкнулся. Так что же такое маркетинг? Где наше рабочее место?
Скажите мне, что такое маркетинг и я скажу какой у вас маркетинг. Определений, как вы знаете, огромное множество. Я приведу пять самых любимых.
Маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с точки зрения выгоды для себя.
Маркетинг — это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Маркетинг — это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не умеют.
Маркетинг — это предложение правильно выбранного продукта и услуг правильно выбранным клиентам в правильно выбранное время и правильно определенном месте по правильной цене с правильно разработанным способом продвижения.
Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.Мы занимаемся титаническим трудом — борьбой за сознание, иногда даже подсознание клиентов. Рабочее место маркетолога — голова и сердце клиента. Инвестиции в маркетинг часто называют мягкими инвестициями, их нельзя пощупать, как, например, новый склад готовой продукции. Наша работа трудно метрируема “по поту”, но зато хорошо измерима по результатам. И хотя фраза: “Я знаю, что половину своих денег я трачу впустую, только никак не могу понять, какую половину” — звучит просто отлично, я призываю вас не прикрываться ею от руководства, а научиться тратить деньги со сто процентной отдачей.
Фармацевтический рынок имеет свою специфику. Он стремительно развивается, поэтому так важно “быстро ехать”, чтобы не опоздать. Размеры рынка прямо пропорциональны экономическому потенциалу страны. Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС — с провизором и конечным потребителем. Основной инструмент промоции рецептурных препаратов — это визиты медицинских представителей с целью формирования предпочтений (prescription habit). Основной же предмет промоции препаратов ОТС — реклама, направленная на конечного потребителя.
В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции. Здоровых людей не бывает — бывают недообследованные. Кроме того, сейчас развивается профилактическая медицина, а также рынок БАДов, так что здоровым людям тоже можно продавать лекарства, хотя здоровье приумножить нельзя — его можно только сохранить. Особенностью нашего рынка являются большие инвестиции в продвижение препаратов из-за необходимости более системного воздействия на целевые аудитории: врачи, лидеры мнений, аптечные работники, конечные потребители, государственные структуры органов здравоохранения. Также особенностями нашего рынка является инертность и фригидность производства, наличие большого числа этических ограничений.
В фармацевтической отрасли действует правило супертанкера: между моментом утверждения нового соединения в качестве препарата и его регистрацией проходит 10—13 лет. В начале 80-х годов этот период составлял 7—9 лет.
Еще одно важное правило маркетинга в фармацевтической области — это правило концепции. Сегодня мало предложить только хорошую таблетку “от живота” или “от головы”. Врачи ждут, чтобы компания предложила комплексное решение проблемы в виде линейки препаратов или алгоритма терапии. Например, “комплексное планирование семьи”, “увеличение безрецидивного периода”.
При правильном формировании портфеля ПМ должен так сгруппировать препараты, чтобы они логически дополняли друг друга. Например, на визите к ревматологу МП предлагает таблетированный противовоспалительный препарат, шприцевую форму препарата для внутрисуставных инъекций, антиревматический гель, комбинированный хондропротектор, новый гормональный препарат с улучшенным профилем безопасности и т. д. Такое комплексное предложение обеспечивает сервис для врача, кроме того, увеличивает прибыльность — главный вектор “удара” медицинского визита.
Не стоит забывать, что визит МП — штука очень дорогая. Один медицинский визит по разным оценкам стоит от 7 до 15 долларов, в зависимости от компании и страны.
В настоящее время я нередко наблюдаю ситуацию, когда МП приходит на визит к врачу с одним препаратом стоимостью в полдоллара. Легко подсчитать, сколько рецептов должен выписать врач, чтобы окупить визит, не говоря уже о прибыльности.
Особенностью фармацевтического рынка является также влияние государства на ценообразование. Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвикении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом. Естественно, что компании-производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, правительство и пациенты — в обратном. Поэтому жалобы на дороговизну лекарств никогда не превратятся.
В Украине существует государственное регулирование цен на препараты, которые входят в национальный перечень: 35% наценки к цене производителя на свободном рынке и 10% на рынке государственных закупок.
В большинстве развитых стран мира в той или иной форме существует система льготной оплаты медикаментов (reimbursment) за счет страховых компаний и бюджетных средств. В Украине обязательное медицинское страхование отсутствует, хотя его введение рекомендовано ООН. Обьем добровольного медицинского страхования в настоящее время исчезающе мал. Государственные расходы на здравоохранение в Украине существенно ниже, чем в развитых странах. В Украине всеми национальными игроками активно реализуется практика GMP.
Кроме того, на фармацевтическом рынке Украины существует еще одна проблема — фальсифицированные лекарственные средства. По разным данным, они составляют от 5 до 10% от общего числа ЛС. Однако следует учитывать, что точного определения “фальсифицированные лекарственные средства” до сих пор не существует. Не все йогурты одинаково полезны, не все фальсифицированные лекарства одинаково неэффективны.
На украинском фармрынке сильные позиции традиционно занимают отечественные игроки, что связано с хо-эошими стартовыми позициями постсоветского периода. Уровень технологий и ассортимент украинских фармацевтических заводов был лучшим в Советском Союзе. Злнако можно говорить о том, что государственная поддержка украинских фармпроизводителей недостаточно эффективна. В денежном выражении явно доминируют им-~ортные лекарства.
Что касается дистрибьюции, то ситуация на этом фрон те постоянно меняется, что говорит о незрелости украинского фармрынка.
В настоящий момент на украинском фармрынке дистрибьюторы не являются столь же мощной движущей силой и столь же влиятельными игроками, как на российском. Дистрибьюторский сегмент фармрынка Украины фраг-ментирован гораздо больше, чем в России.
Сухой остаток главы № 2 Особые приметы маркетинга в фармацевтическом бизнесе:
- Рынок быстро и динамично развивается
- Размеры рынка пропорциональны экономическому потенциалу страны
- Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС — с провизором и конечным потребителем.
- В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции
- Большие инвестиции в продвижение препаратов
- Инертность и ригидность производства, наличие большого числа этических ограничений
- В фармацевтической отрасли действуют правила “супертанкера” и “концепции”
- Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвижении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом
- В Украине существует государственное регулирование цен на препараты
- В Украине нет обязательного медицинского страхования, хотя его введение рекомендовано ООН
- В Украине практически всеми национальными игроками активно реализуется применение GMP
- Распространенность фальсификатов до 10%
- Сильные позиции занимают отечественные игроки
- Низкая консолидированность дистрибьюторов
Підписатись
