Искусство быть продакт-менеджером. Глава №3

05.10.06 14:00    1 770 

Компания может использовать две стратегии одновременно. Правда, существуют еще одна стратегия, которую я рискну назвать “псевдооригинальной”, кстати, она довольно успешно применима на краткосрочную перспективу на рынках постсоветского пространства. “Генерическая” компания заявляет о том, что она вдруг становится “оригинальной”. В портфеле данного производителя появляются оригинальные препараты, которые защищаются патентами. Эти препараты правильно сегментируются, хорошо продвигаются и начинают продаваться. При анализе затрат такой компании можно обнаружить, что затраты на R&D не превышают 7% в расходном бюджете. Откуда же взялись инновации? Ответ прост: данные “инновационные” препараты представляют собой ни что иное, как комбинации существующих молекул. Такую комбинацию брендируют и защищают патентом. Толковый маркетолог, толковый фармаколог, пару толковых технологов — вот и весь R&D отдел. Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Инновационная стратегия развития

Компании, создающие инновации, можно по праву назвать лидерами отрасли. Именно они создают новые лекарства, показывают путь решения злободневных проблем человечества. Разработка нового терапевтического средства стоит очень дорого, в среднем 600-900 млн. долларов. Расходы на R&D в структуре затрат инновационной компании — более 15%, зато производственная себестоимость в расчете на объем проданной продукции составляет 15-20%. В среднем, считается, что из каждых 12 лекарственных средств, находящихся на стадии целенаправленных клинических исследований, лекарством становится только одно. Можно легко представить, какие потери при этом несут фармацевтические компании. Кроме того, оригинальные компании вынуждены достаточно много тратить на маркетинг (до 30% в структуре расходов), ведь врачей-новаторов, которые сразу начнут пробовать новое, не так много. Справедливости ради заметим, что прибыль от оригинальных препаратов тоже очень высока. Существуют три источника создания новых продуктов: природа — матушка, органический синтез и биотехнологии. Природа дает сырье, из которого можно получить комплексные или очищенные лекарственные продукты. Посредством органического синтеза можно синтезировать биологически активные вещества, создавать которые природа поленилась. Посредством биотехнологических методик мы заставляем природу доделать то, что она не сделала сама.

Генерическая стратегия

Признавая лидирующую роль инновационных компаний, генериковые компании тоже имеют вполне благородно очерченную миссию: “Делаем качественные лекарства доступными”. Ведь неважно, кто генерировал идею, имеет значение, кто и как ей воспользовался, кто больше заработал денег. Генериковые компании постоянно лоббируют свои интересы, пытаясь максимально сокра тить сроки патентной защиты на оригинальные препараты, упростить процедуру регистрации. Государственные структуры часто поддерживают генериковые компании, ведь они дешевле, они экономят деньги пациентов. Благодаря низкой цене генерики быстро внедряются на рынок и в течение первого года захватывают в среднем 55-65% натуральных продаж оригинального продукта. К концу второго года эта доля возрастает до 70-80 %. Особое место генерики занимают на фармацевтических рынках развивающихся и слаборазвитых стран. Особенностями таких рынков являются низкая платежеспособность и низкая доля страховой медицины. Структура затрат генериковых компаний совершенно иная, нежели оригинальных. Расходы на R&D не превышают 7-8%, расходы на маркетинг тоже невысоки — 17-18%, основную долю расходов составляет себестоимость – 60%, остаток — прочие расходы.

Генерики генерикам — рознь

Генерики 1 -го вида, “Молодые волки”, производятся энергичными и амбициозными компаниями. Часто компании, строящие свою продуктовую стратегию с доминирующим компонентом дженериков первого вида, ведут судебные разбирательства с оригинальными компаниями с целью взломать патентную защиту. Генерики “Я — тоже” используют пассивные компании, которые конкурируют с другими генериками, часто в прайс-листе таких компаний встречаются препараты с международными непатентованными названиями. “Контрадиктивные генерики” — источником таких препаратов являются страны со своеобразным патентным законодательством. В Индии законодательство предусматривает патентование способа производства того или иного вещества, но не патентуется способ его применения. Благодаря этому многие индийские фармацевтические фирмы воспроизводят и продают оригинальные лекарственные средства на домашнем рынке и рынке третьих стран. В ноябре 2006 года я присутствовал в качестве докладчика на Международной конференции Marcus evants, которая проходила в Киеве. Тема конференции: “Генерики в СНГ”. Так вот. на этой конференции, было много российских коллег, и они страшно удивились, когда увидели, что на украинском рынке существуют около 10 копий препарата Виагра. Но это был не единственный сюрприз, существуют факты, когда препарат-генерик регистрировался на Украине гораздо раньше, чем препарат-оригинал. Также были приведены интересные факты относительно того, как в локальных исследованиях препарат-генерик вдруг оказывается более эффективным, чем оригинал. Чудеса да и только. Псевдооригинальная стратегия По своей сути она генерическая. Плоха та генерическая компания, которая не мечтает о своих брендах. Выход есть: новые продукты, композиции генеризированных активных ингридиентов. Такие препараты называются “Формуляционные генерики”. Судите сами, затраты на маркетинг могут быть небольшими, ведь компоненты препарата уже известны врачам, и тех не нужно убеждать, что они эффективны. На исследования тоже не нужно особо тратиться, нужен только технолог, способный соединить и стабилизировать компоненты препарата. А если композиция хороша, обеспечивает большее удобство приема, эффективность или безопасность, то у нее есть очень хорошие шансы при минимальных вложениях. “Новые лекарства — новые надежды” — общий лозунг для инновационных и генерических компаний. Ведь пока инновационный препарат завоевывает рынок, генерическая компания “примеряет” его на себя, нетерпеливо ожидая окончания патентной защиты, чтобы включить свой генериковый пресс.

Сухой остаток главы №3

Стратегии фармацевтических компаний

  • Принципиально существуют две основные продуктовые стратегии: создание собственных оригинальных препаратов (оригинальная стратегия) либо воссоздание препаратов-копий (генерическая стратегия).
  • Искусственно можно выделить третью стратегию: псевдооригинальную.
  • Компании, создающие инновации, можно по праву назвать лидерами отрасли.
  • Разработка нового терапевтического средства стоит очень дорого, в среднем 600-900 млн. долларов.
  • Существуют три источника создания новых продуктов: природ — матушка, органический синтез и биотехнологии.
  • Генериковые компании тоже имеют вполне благородно очерченную миссию: “Делаем качественные лекарства доступными”.
  • Гэсударственные структуры часто поддерживают генериковые компании, ведь они дешевле, они экономят деньги пациентов.
  • Гэнерики генерикам рознь
Поделиться в мессенджере: viber  telegram


Комментировать

 *

Наши клиенты

РАП