В понятие товар входит ассортиментный ряд, дизайн, свойства препаратов, торговая марка, упаковка и т. д.
В понятие продвижение входят персональные продажи, стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, PR.
Понятие цена включает собственно цены на препараты, сроки поставки и условия кредитов, скидки.
Распространение — это каналы сбыта, охват рынка, товарные запасы, транспортировка.
Люди — это слово можно понимать по-разному. Это, прежде всего, “наши люди”, которые продвигают продукты компании. Их нужно обучать, мотивировать, стимулировать, контролировать и ресурсно развивать. С другой стороны, людьми являются наши клиенты с их специфическими нуждами.
Элементы маркетинга часто определяются, как пять Р: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE, PEOPLE. Практически весь маркетинг базируется на данных пяти элементах. Умение правильно управлять этими элементами и предопределит вашу маркетинговую успешность. Рассмотрим такой элемент, как PRODUCT.
Потребительские товары условно можно разделить на четыре группы:
- Товары, которые легко найти и купить
- Товары, которые надо искать
- Специализированные товары
- Товары, которые не предполагалось покупать
Практически для любого фармацевтического продукта важны следующие составляющие: название (нейминг), эффективность, безопасность, доступность, удобство применения и имидж производителя. Все эти составляющие будут подробно рассмотрены в главах, посвященных конкурентному анализу. Без чего нельзя идти дальше, так это без рассмотрения жизненного цикла препаратов.
Для продакт-менеджера очень важно знать Бостонскую матрицу, демонстрирующую жизненный цикл продукта. Мало просто знать ее теоретически — важно научиться чувствовать изменение статуса препарата, а также эффективно управлять фазами жизненного цикла.
Ко мне очень часто приходили на собеседования опытные ПМ, которые путались в стадиях жизненного цикла. Это недопустимо! Знание того, в какой фазе жизненного цикла находятся ваши препараты, в той же мере необходимы маркетологу, в какой знания физиологии необходимы врачу. На этой матрице показана типичная кривая жизненного цикла препарата. На практике часто бывает иначе, но вначале рассмотрим классические фазы.
Первая фаза, или фаза “Вопросительного знака”
Новый продукт только выходит на рынок. Еще не известно, станет ли он звездой или сразу уйдет с рынка, превратившись в собаку. Данную фазу часто называют лончем — запуском препарата. Лонч — это момент истины. Чем лучше осуществлен запуск, тем больше шансов у препарата вырасти в “звезду” и стабилизироваться на плато в виде “дойной коровы”. Запуск препарата обычно требует больших финансовых и людских ресурсов. Лонч можно сравнить со взлетом самолета: когда самолет взлетает, расходуется максимальное количество горючего, а когда он уже летит — горючего нужно не так много. Естественно, на этапах запуска препарат занимает мизерную долю рынка, продажи его низкие, прибыли на этой фазе нет, зато есть убытки. Чаще всего препарат поддерживают новаторы и раннее меньшинство. На этапах лонча нужно добиться знания препарата, пробного начала применения. Нужно задействовать все инструменты и каналы промоции, включая PR, симпозиумы и конференции.
Вторая фаза, или фаза “Звезды”
Хорошие менеджеры кожей чувствуют начало этой фазы: “все, пошла тяга”. Дистрибьюторы просят ваш препарат, клиенты звонят в офис и спрашивают, где его можно взять, врачи накапливают первичный опыт применения и делятся с вами соображениями о его эффективности. Профессура стремится взять препарат на клиническую апробацию, или постмаркетинговое исследование. В этой фазе уже высокая относительная доля рынка, продажи растут быстрыми темпами, прибыли увеличиваются.
Помните, как в песне: “По ходу теченья я шел на восток и вскоре уже не узнал ручеек. Не зная преград, бежит водопад, стремительный горный поток”.
Препарат поддерживают раннее меньшинство и раннее большинство. Препарат активно проникает на рынок, часто назначается врачами первично и повторно. Маркетинговые расходы по-прежнему высокие, но уже меньше, чем в стадии лонча. К препарату формируется предпочтительное отношение. В этой фазе нужно продолжать пользоваться всеми маркетинговыми инструментами и каналами.
Третья фаза, или фаза “Дойной коровы”
Переход к данной фазе знаменует наступление “зрелости” препарата. Препарат занимает большую долю рынка, продажи не растут, могут медленно расти или незначительно снижаться. “И вскоре ущелье меня приведет в долину, где речка лениво течет, и вечером в ней купают коней, и рыба на зорьке клюет”.
Прибыли в данной фазе максимальные. Препарат поддерживается поздним большинством и консерваторами. Маркетинговые расходы в данной фазе снижаются. Маркетинговые усилия должны быть направлены на защиту рыночной доли, поддержание назначений врачей. В данной фазе целесообразно фокусироваться на конечных потребителях при помощи масс-медиа. Проведение симпозиумов и конгрессов необязательно.
Четвертая фаза, или фаза “Собаки”
Рано или поздно, но в жизненном цикле каждого препарата, да и человека, наступает момент, когда от него начинает “попахивать землицей”. Препарат начинает умирать, но смерть эта должна быть долгой и мучительной. Помните, как в фильме “Белое солнце пустыни”: “Тебя сразу убить, или хочешь помучаться?” — “Лучше конечно помучаться”. Сделать умирание долгим, а в случае необходимости попытаться оживить препарат, если это имеет смысл, является задачей продакт-менеджера.
В данной фазе доля рынка снижается, снижаются прибыли. Препарат вяло поддерживается консерваторами. Маркетинговые расходы в этой фазе низкие. Грамотная стратегия в фазе “собаки” — минимизация снижения рыночной доли. Фокус маркетинговых усилий в данной фазе должен быть направлен на поддержку “старой” лояльности к препарату. Лучше использовать в этой фазе четко таргетированные низкозатратные маркетинговые инструменты, например почтовую рассылку, визиты МП к лояльным “врачам-консерваторам”. В этой фазе нужно повышать цену! Повышая цену в этой фазе, вы практически ничем не рискуете — объемы продаж препарата все равно падают, но у вас остается время заработать хоть чтото. Отличительной особенностью украинского фармацевтического рынка является очень длинный жизненный цикл препарата. Есть препараты, которые находятся в фазе “дойной коровы” более 20 лет. Например, феноменальный Каптопрес находится в этой фазе более 10 лет.
Price
Price — второй по важности элемент маркетинг-микса.
Начну рассмотрение этого элемента с известной цитаты: “Если у Вас хороший товар, то не старайтесь продать его подешевле”. Иными словами, нужно предложить потребителю ту цену, которая его удовлетворит, и помните, что это вовсе не обязательно должна быть наименьшая возможная цена”. Дешево хорошо не бывает.
Следует учитывать, что такой элемент маркетинга, как цена, легче всего быстро менять. Нужно хорошо ориентироваться в уровнях цен: производитель, дистрибьютор, розница.
Если вы намерены активно работать с препаратом, — неминуемы расходы на имидж препарата (работа с ЭЛ, рекламные материалы, филд форс). В этом случае обязательно возрастает цена. Ценообразование, или прайсинг, призван решать задачи, связанные с доходом.
От цены на препарат зависит, какую сумму мы можем получить. От цены также зависит, сколько единиц продукции мы сможем продать. Прайсинг помогает решить задачи, связанные с конкуренцией (какую долю рынка мы хотим занять). Прайсинг может носить социально-ориентированный характер (каковы наши обязательства перед покупателями).
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Причем, когда вы имеете дело с оригинальным препаратом, тут, как говорится, есть где разгуляться. Причем, пока нет генери-ческих копий, можно вообще себе позволить поставить цену на основании ваших субъективных ощущений ценности вашего продукта. Если речь идет о генерических продуктах, то здесь валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.
Підписатись
