19 квітня 2024 року в бізнес-центрі «Леонардо» (м. Київ) відбулася щорічна практична конференція для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній «Product Management Conference». Організатором події виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу», спонсорами – VMKhealth, цифрове агентство повного циклу, що спеціалізується на фармацевтиці та охороні здоров’я; практичне видання для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів» та сервіс із пошуку та бронювання ліків LIKI.UA.
Захід було організовано в сучасному форматі – аудиторно + онлайн. Ситуація, що склалася в країні та на фармацевтичному ринку, кидає виклик традиційним моделям роботи продакт-менеджера. З’являються нові тенденції: маркетинг цифровізується і стає більш персоналізованим, консолідується роздріб, змінюється логістика та правила регулювання ринку. Під час війни більшість фармацевтичних компаній змушені працювати в умовах дефіциту бюджету. Споживач, затиснутий у вузькі рамки обмеженої платоспроможності, стає більш вимогливим. Як у такій ситуації оптимізувати маркетингову складову, щоб попри виклики український фармринок продовжував розвиватися та зростати? Які сучасні технології можуть допомогти ефективному просуванню фармацевтичної продукції? І чи взагалі можливий успішний продакт-менеджмент в Україні, яка воює? Щоб надати відповіді на ці та інші важливі запитання, поділитися власним практичним досвідом та ідеями в залі зібралися спікери й експерти з фармацевтичного маркетингу.
Конференцію відкрив модератор заходу Юрій Чертков, директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, міжнародний бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник LIKI.UA.
Першу доповідь представив Юрій Слюсар, менеджер з управління інноваційними R&D проєктами ТМ «Артеріум». Спікер присвятив свій виступ важливості взаємодії між відділами досліджень і розробок (R&D) та продакт-менеджменту задля успішної розробки фармацевтичного продукту. Тісна і плідна співпраця між цими підрозділами безпосередньо впливає на подальше просування продукту на ринку, оскільки в кінцевому результаті компанія отримує засіб (лікарський, БАД тощо) саме з тими властивостями, які визначають його майбутню конкурентоспроможність. Наприкінці виступу доповідач запропонував низку ідей щодо налагодження спільної роботи відділів маркетингу та R&D.
Ольга Денькович, менеджерка з управління взаємовідносинами з клієнтами Фармацевтичної Корпорації «ЮРіЯ-ФАРМ», розповіла про досвід лончів знеболювальних засобів, які виводилися на ринок у перші місяці повномасштабного вторгнення. Окрім безпосередньо війни, що внесла суттєві корективи в плани компанії, лончі ускладнювала й недостатня культура знеболення в Україні, насамперед знеболення фізіологічних пологів. Отже, компанії довелося змінити фокус: зі стандартного просування продукту – на просвітницьку роботу, проведення «Шкіл епідурального знеболення» та омніканальну промоцію (сайт, Вікіпедія, школи вагітних, контекстно-медійна реклама в Google тощо). Унаслідок нетривіального маркетингу бренд здобув прихильність лікарів і став лідером серед призначень анестезіологів у своїй групі. Сьогодні компанія впроваджує ще один інноваційний для України продукт і навіть метод знеболення, водночас досліджуючи та формуючи новий сегмент ринку. Маркетологи компанії вважають, що якщо є ідея і цінність продукту, то клієнти охоче беруть їх «на озброєння», оскільки людині притаманно бути частиною чогось важливого. І про гроші тут не йдеться.
У дискусійній панелі у форматі міністратегічної сесії на тему «Шлях споживача» взяли участь експерти Олександра Сологуб, генеральна директорка ПрАТ «Ліктрави»; Олександр Ємець, в. о. генерального директора ДП «Електронне здоров’я»; Василь Васильєв, генеральний директор LLC Datum Corp.; Наталія Дороженко, керівниця відділу Brand&Shopper Marketing у Kenvue; Сергій Кравцов, співзасновник та CEO AI-комунікаційної платформи Kwizbot.io. Олександра Сологуб звернула увагу на проблему контрактного виробництва (ВТМ), коли наявність таких продуктів створює перешкоди на шляху від виробника до споживача, та наголосила на важливості зворотного зв’язку (уваги, турботи) між постійним клієнтом і виробником, який є особливо цінним у наш час. Наталія Дороженко рекомендувала віднайти баланс між комунікацією з фахівцями, яка залишається важливою, та омніканальним просуванням. Щодо останнього, то спікерка зробила наголос на е-соm.медіа та персональній цифровій комунікації, що ґрунтується на поведінковій сегментації споживачів.
Сергій Кравцов окреслив три важливі категорії споживачів, які часто залишаються поза увагою фармацевтичних компаній: пацієнти, які «лікуються» за рекомендаціями ШІ; які надають перевагу онлайн-консультаціям (утім, фаховість лікаря важлива!); які піддаються впливу та довіряють порадам медичних і «навколомедичних» блогерів. Налагодження комунікації з такими споживачами відкриває ще одне вікно можливостей для фармацевтичного бізнесу, адже існують сучасні способи «достукатися» до таких пацієнтів та скерувати їхній споживацький шлях у правильному напрямку.
Олександр Ємець і Василь Васильєв розповіли як працює ЕСОЗ (електронна система охорони здоров’я), представили дані про аптечні інформаційні системи в цифрах та показали, яким є маршрут пацієнта під час відпуску ліків за е-рецептом. Олександр Ємець також ознайомив учасників конференції з візією експертів щодо подальшого розвитку інновацій в українській охороні здоров’я – розповів про електронний кабінет пацієнта та його потенційні можливості.
Лідія Санжаровська, радниця в юридичній фірмі «Правовий Альянс», доповіла про нове нормативне регулювання у сфері мобілізації та бронювання, обов’язки щодо мобілізаційної підготовки та мобілізації, обмеження, які діють в Україні на період воєнного стану, та їхній можливий вплив на працівників фармацевтичних компаній.
Кирило Єжов, директор з розвитку бізнесу в компанії «Kantar Україна», зосередив увагу аудиторії на можливостях, які надає маркетологам раціональне використання аналітичних даних. Запити клієнтів змінилися, і сьогодні у фокусі – комплексні рішення, якісні дослідження, переходи від аналізу споживача до категорізації та типологізації, пошук ідей і креатив. Стандартні рішення сьогодні не працюють. Щоб зацікавити сучасного споживача, потрібні промоційні інновації, однак для визначення напрямку інновацій необхідний ретельний і регулярний збір певного масиву даних та їхній фаховий аналіз. У своїй доповіді спікер, зокрема, виокремив аналіз сили бренду за критеріями «значущість», «помітність», «відмінність»; продемонстрував у цифрах, який вклад у побудову KPIs бренду вносять різні канали комунікації – статичні та медійні (соціальні медіа, телебачення, реклама в кінотеатрах тощо). Декілька разів протягом виступу доповідач наголошував, що рушійною силою розвитку бренду залишається якість креативу: за даними компанії «Kantar Україна», ролики з високим потенціалом креативу здатні драйвити до 4,7 раза більше прибутку за однакових інвестицій; а також позитивні емоції: кампанії, що ґрунтуються на позитиві, у 7 разів ефективніші! Другу половину доповіді спікер присвятив аналізу воронки бренду в традиційному й діджитал-секторах і визначенню пріоритетів для позиціонування бренду.
Темою виступу Юрія Войтенка, керівника проєкту PHARMEDPRO, був омніканальний маркетинг. Як зазначив доповідач, його метою є підвищення лояльності клієнтів. І досягти цієї мети можна за допомогою саме тієї інформації, якої потребує клієнт (лікар), та через той канал комунікації, якому він віддає перевагу. Задля правильного планування маркетингових дій з урахуванням економетрики (оптимального використання коштів компанії) варто сегментувати лікарів (за сучасними методиками – даними з MIS, Social media intelligence тощо) та обрати максимально результативні методи комунікації з ними в межах бюджету. Сучасною тенденцією є зменшення кількості візитів face-to-face та збільшення діджитал-контактів. Спікер вважає, що одним з найбільш ефективних методів діджитал-комунікації є омніканальні проєкти з використанням WEB-порталів. Однак існує чимало умов, без яких неможливо мотивувати лікаря відвідувати такий портал, як-от користь інформації, спосіб її подачі, зручність навігації, регулярне оновлення. Доповідач наголосив на перевагах, які отримують фармкомпанії, коли залучають лікарів до відвідування порталу, окреслив особливості контенту, який здебільшого цікавить лікарів, та завершив виступ демонстрацією можливостей, які надає маркетологам використання сучасних AI MarTech рішень.
Олександр Соколенко, менеджер проєктів Apple Consulting®, у своєму виступі зосередився на проблемах системи поповнення та розподілу фармацевтичної продукції. Спікер детально окреслив причини цих проблем на всіх ланках ланцюга постачання: виробник – дистриб’ютор – аптека – споживач; приділив особливу увагу керуванню асортиментом у3 торговій точці та продемонстрував, яким чином можна покращити точність прогнозування попиту, щоб уникнути дефектури як у ланцюгу постачання, так і безпосередньо в аптеці, та водночас позбутися надмірних запасів продукції на складах дистриб’юторів та в аптеках і збільшити продажі, маржинальний прибуток і оборотність.
Сергій Кольчик, начальник відділу аналітики та цифрових інновацій фармацевтичної компанії «Дарниця», розповів про досвід впровадження проєктів ШІ в компанії «Дарниця». Спікер вважає, що для ефективного використання генеративного ШІ у фармацевтичній компанії потрібна добре структурована система даних і тісна командна взаємодія між підрозділами. «Дарниця» планує підвищувати ефективність бізнесу з GenAI за рахунок покращеного використання корпоративних даних, збільшення продуктивності через автоматизацію та оптимізацію процесів, поліпшення креативності розробки нових дизайнів та продуктів, а також унікальної персональної взаємодії з клієнтами. Один із запланованих проєктів ШІ в «Дарниці» вже втілений – він здійснює всебічний аналіз ринкових трендів та використовує дані для прогнозування. Компанія також активно використовує GPT Sales Insights Bot, який суттєво спрощує виконання аналітичних задач, а також програму LIDA, яка відстежує та графічно оформлює аналіз продажів за територіями МП. Наприкінці доповіді спікер представив «Care eco-system», яка включає інтегроване управління медичними даними і лікарськими призначеннями, а також забезпечує освітній контент для пацієнтів та телемедицину для дистанційних консультацій і оцінки стану здоров’я.
У другій дискусійній панелі експерти обговорили проблему взаємодії між фармацевтичними виробниками й аптечними мережами. Дискусія очікувано була гарячою. Роздрібний сегмент ринку консолідується, кількість аптечних точок у крупних мережах збільшується, тож вони часто диктують виробникам умови перебування їхніх брендів на поличному просторі аптек. Роздріб активно виробляє та просуває ВТМ або Private labels, які швидко завойовують певні сегменти ринку, зменшуючи частки відомих виробників.
Олег Полтавцев, член Керуючої Ради мережі «9-1-1», вважає ВТМ ефективним інструментом, який дозволяє аптечним мережам не лише виживати, а й розвиватися в сучасних умовах, а також задовольняти попит найбільш вразливих, малозабезпечених категорій населення, кількість яких під час війни постійно зростає. Утім, беззастережне використання такого інструменту може спричинити неочікувані наслідки. Олександр Шалунов, генеральний директор компанії Unipharm, навів приклад сусідньої Молдови, у якій через експансію ВТМ частина виробників була змушена піти з ринку, що призвело до дефіциту низки лікарських засобів, зокрема й у категорії Rx. Водночас, на думку Сергія Грибова, національного КАМа по роботі з аптечними мережами компанії Biocodex, глобалізація дистриб’юторів і консолідація мереж спонукає виробника до більш активних промоційних дій та пошуку взаєморозуміння з мережами за концепцією «Win-Win».
Ольга Матвієнко, директорка департаменту управління аптечною мережею в КП «Фармація», наголосила на важливій ролі лікарів та працівників першого столу під час ухвалення рішення про купівлю того чи іншого лікарського засобу. Артем Матвєєв, директор «Алкалоід Київ», на реальному кейсі продемонстрував важливість диверсифікації ризиків, адже коли мережа в окремих категоріях працює переважно з ВТМ, витискаючи продукцію інших виробників, за певних обставин вона може отримати суттєвий дефіцит продуктів у категорії. Отже, у результаті дискусії експерти зауважили, що допоки триватиме процес консолідації аптечних мереж, протиріччя між роздробом та виробниками існуватимуть. Однак, якщо дивитися на проблему під кутом «WIN-WIN», різні гравці фармацевтичного ринку можуть порозумітися заради його збереження та подальшого розвитку.
Наприкінці конференції Юрій Чертков від імені організаторів подякував учасникам за плідну роботу, побажав їм успіху, а Україні – перемоги та запросив гостей на наступні професійні заходи.
Пресслужба компанії АММ
Підписатись
