25 квітня 2025 року в Бізнес-центрі «Астарта» (м. Київ) відбулася щорічна практична конференція для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній Product Management Conference.
Захід був організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн.
Ситуація, що склалася в країні та на ринку, кидає виклик класичній моделі роботи продакт-менеджера. Обмежені маркетингові бюджети потребують максимальної ефективності й високого маркетингового ROI. Управління ризиками змушує впроваджувати гнучкі стратегії. Зміни в логістиці та консолідація аптечного рітейлу створюють нові правила роботи в каналах розподілу. Переорієнтація потреб споживача визначає нові пріоритети у виборі брендів для промоції. Відновлення медійної активності компаній вимагає пошуку нових способів взаємодії з цільовими аудиторіями. Тож фахівці з фармацевтичного маркетингу зібралися на традиційну щорічну зустріч, щоб поділитися власними ідеями та досвідом їхнього впровадження в умовах ринку, що динамічно змінюється.
Організатором конференції виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу», інформаційними партнерами – сервіс із пошуку та бронювання ліків LIKI.UA; категорійний планувальник LIKI Research; інформаційний портал для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів»; екосистема для лікарів DосAdvisor; Перший бізнесовий BIZ – одне з провідних ділових інтернет-видань України; ТОВ «Видавничий дім “Здоров’я України. Медичні видання”».
Конференцію відкрив модератор заходу Юрій Чертков, директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, міжнародний бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник LIKI.UA.
Перша доповідь, яку зробив Микола Орлов, керуючий партнер та адвокат юридичної фірми «ОМП», була присвячена сучасним правилам взаємодії з аптечними мережами. Зміни в законодавстві, зокрема нова стаття 20-1 до Закону України «Про лікарські засоби», яка набула чинності із 28 квітня 2025 року, запроваджує обмеження на укладання договорів щодо окремих форм маркетингу, промоції та інших послуг, пов’язаних з реалізацією ЛЗ кінцевому споживачеві в місцях продажу. Ухвалені до цієї дати постанови КМУ щодо таких обмежень після набуття чинності статті 20-1 (тобто 28.04.25 р.) не є актуальними. Зазначені зміни діятимуть до 1 січня 2027 року, коли набуде чинності новий закон України «Про лікарські засоби». Тож спікер ретельно, згідно із законодавчими нормами, які працюватимуть до 01.01.27, представив учасникам конференції види послуг, які підпадатимуть або не підпадатимуть під заборону/обмеження, та розповів про можливу юридичну відповідальність за порушення законодавства.
Андрій Горбатенко, адвокат, партнер LA Law Firm, ознайомив учасників конференції із законодавчими змінами у сфері регулювання реклами, насамперед щодо коректного зображення товару, використання назв міжнародних організацій у рекламі, розмежування понять реклами, спонсорства та продакт-плейсменту, залучення користувацького контенту (блогери) та використання електронних комунікацій (розсилки) тощо.
Згодом до доповіді юриста долучилася Тетяна Завгородня, директорка з маркетингу Nobel Ukraine. Спікери разом на практичних кейсах висвітлили можливості сучасної промоції фармацевтичної продукції згідно з директивою №83 Європейського Парламенту і Ради від 6.11.2001, яка імплементована в українське законодавство. Доповідачі обговорили юридичні аспекти застосування штучного інтелекту, обмеження щодо використання промоційних матеріалів, брендування сувенірної продукції (заборонено брендувати ту, яка використовується в практичній діяльності), а також можливість співпраці з лікарями-блогерами щодо реклами ЛЗ.
У межах панельної дискусії «ROMI-фокус: де шукати “золоту жилу”»? виступили експерти.
Інна Сорочинська, керівниця департаменту аналітики та оцінки ефективності продажів Acino в Україні та країнах UBA, представила слухачам результати проведеного компанією опитування лікарів і фармацевтів стосовно їхніх уподобань щодо взаємодії з фармкомпаніями. Спікерка зазначила, що, порівняно із 2022 роком, у 2025-му стабільно високою залишається зацікавленість у візитах F2F (94–96 %). Натомість суттєво зменшилося сприйняття телефонних візитів (майже до 0 %), приблизно наполовину впала зацікавленість в онлайн-вебінарах та в отриманні інформації через месенджери. Зростає інтерес до офлайн-подій (фармацевти – круглі столи, лікарі – конференції). Утім, цифрові технології залишаються важливим інструментом комунікації компанії з лікарями та фармацевтами. Тож доповідачка представила проєкт MedAcino – онлайн-платформу, створену саме із цією метою, яка ефективно працює вже в чотирьох країнах.
Аліна Романенко, старша менеджерка з маркетингу Тева в Україні, наголосила на важливості проведення соціальних проєктів, які зближують компанію та споживачів, оскільки всі розділяють спільні цінності.
Олена Ткачук, засновниця компанії Code&Click, поділилася цікавим кейсом просування рецептурного продукту через блог, починаючи від SEO-оптимізації, через створення експертного контенту та використання різних каналів популяризації блогу: e-mail-розсилка; розсилка в боти (viber, telegram); пости в соцмережах (Facebook, Instagram), банери на сайті тощо.
Анна Чернецька, керівниця категорійного маркетингу в Центральній і Південно-Східній Європі, Perrigo Company plc, наголосила на важливості комплексного підходу до промоційної кампанії, який включає не лише діджитал-просування, а й візити F2F.
Тему доцільності телевізійної реклами у 2025 році висвітлив у своїй доповіді Андрій Дукач, директор з маркетингу і комерційної ефективності Халеон Україна. Спікер зазначив, що лише четверта частина (10 із 39) фармацевтичних брендів, присутніх на українському ТБ, нарощувала частку ринку в 2024 році. Отже, ТБ-реклама не працює? На думку доповідача, це на зовсім так. Згідно з даними компанії, відсоток людей, які отримують інформацію з телебачення, щорічно зменшується. Особливо це стосується молодших вікових категорій (18–49 років), утім, цей відсоток залишається доволі високим серед старших людей, тож інвестувати в ТБ-рекламу варто, якщо цільовою аудиторією бренду є люди старшого віку (50+).
Ігор Островський, маркетинг-директор компанії Mili Healthcare Ltd, та Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, проаналізували можливості залучення тих або інших каналів просування, ґрунтуючись на вподобаннях різних цільових аудиторій. Згідно з наведеними спікерами даними, більшість українських споживачів (18–65 років) використовують діджитал, однак різні покоління віддають перевагу різним каналам комунікації. Наприклад, покоління Y (29–44 роки) є активним на стрімінгових платфомах, в інстаграмі та телеграмі, а покоління Z (18–29 років) купує переважно через відео (Тік-Ток) та довіряє блогерам. Надалі доповідачі наочно продемонстрували переваги аудіальної реклами (найбільша увага, найнижча ACPM (ціна за 1000 сек. уваги), а також зробили акцент на важливості залучення інфлюенсерів на різних каналах комунікації залежно від покоління, до якого належить ЦА бренду.
Ілона Багдасарова, керівниця команди з розвитку проєктів в Promodo, лекторка акселератора «Відважна 2» від Дія.Бізнес, зосередила увагу слухачів конференції на особливостях використання діджітал-каналів у ніші «фарма», зокрема на SММ-маркетингу (social media marketing) та SEO контент-маркетингу. Спікерка на конкретному кейсі показала, як можна правильно використати SEO, щоб попри регуляторні обмеження отримувати покази сайту в нульовій видачі, та як правильно оптимізувати сайт для локального пошуку. Наступна частина доповіді була присвячена рекламі PPC (Pay-Per-Click) та особливостям її застосування у фармі, а також маркетингу через розсилки й чат-боти (retention).
Степан Соколан, експерт у галузі комерційних операцій, омніканального маркетингу, розробки та впровадження бізнес-рішень для аналізу й оцінки ефективності продажів MSD Ukraine, представив алгоритм ефективної сегментації лікарів, ґрунтуючись на якому учасники конференції провели практикум з визначення категорії лікаря.
Інші експерти, зокрема Артем Матвєєв, директор Алкалоід Київ, та Ігор Черепков, керівник комерційного відділу Servier, поділилися з аудиторією своїми напрацюваннями щодо сегментації, а також відповіли на численні запитання слухачів.
Можливостям використання штучного інтелекту у фармацевтичному маркетингу була присвячена доповідь Антона Воронюка, директора з розвитку бізнесу і співвласника WebPromo Group. Різні інструменти ШІ (ChatGPT, DALL-E, Midjourney, Jasper, Synthesys, Gemini тощо) допомагають аналізувати дані, зокрема й конкурентів; сегментувати аудиторію, наприклад для розсилок; створювати статті, пости; генерувати та обробляти зображення; готувати презентації – отже, дають змогу вивільнити в працівників відділу маркетингу до 15,5 години щотижня. Оскільки сучасний маркетинг потребує швидкості та гнучкості в ухваленні рішень, залучення ШІ до нього стає однією з ключових складових успіху роботи фармацевтичної компанії.
Артем Сводковський, голова ГО «Асоціації лікарів амбулаторної медицини», зробив докладну доповідь про організацію та контроль ефективних промоційних заходів. У своєму виступі спікер ґрунтовно висвітлив критерії відбору доповідачів та ЦА під час організації офлайн-заходів; розповів про рівні, переваги та недоліки онлайн-заходів; запропонував дієві, перевірені практикою методи контролю ефективності онлайн-заходів та надав низку практичних порад щодо відбору провайдерів таких подій, залучення певних інструментів (зокрема інтерактивного спілкування, створення особистого кабінету тощо), а також оптимального вибору часу для проведення заходів для лікарів.
Наприкінці конференції Юрій Чертков, засновник і директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», подякував доповідачам та учасникам заходу за плідну роботу й запросив на наступні професійні зустрічі. Адже ринок змінюється, потребує нових знань та обміну досвідом!
Підписатись
