17 квітня 2026 року в IQ Business Center (м. Київ) відбулася щорічна практична конференція для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній «Product Management Conference».
Захід був організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн.
Ситуація, що склалася в країні, змінила фармацевтичний ринок. Він став складнішим, але водночас більш вимогливим. Маркетологи сьогодні змушені працювати в умовах безсистемності, складної регуляторики, обмежених бюджетів, максимальної гнучкості та високої відповідальності, насамперед щодо ROI. Отже, фахівці з фармацевтичного маркетингу зібралися на традиційну щорічну зустріч, щоб поділитися досвідом побудови архітектури просування продуктів, знайти реальні точки втрат маркетингового бюджету та інструменти, що в сучасних умовах дійсно збільшують ROI, а також дозволяють трансформувати мислення продакт- або бренд-менеджера – від виконавця до СЕО бренду.
Організатором конференції виступило «Агентство Медичного Маркетингу», інформаційними партнерами – сервіс із пошуку та бронювання ліків LIKI.UA; категорійний планувальник LIKI Research; інформаційний портал для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів», екосистема для лікарів DосAdvisor; ТОВ Видавничий дім «Здоров’я України. Медичні видання», український інформаційно-аналітичний портал UA.NEWS та платформа цифрової трансформації бізнесу PharmSfera.
Конференцію відкрив модератор заходу Юрій Чертков, директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, міжнародний бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник LIKI.UA.
Першу доповідь представила Віра Лелиця, директорка Perpharma (що є підрозділом Havas Village), яка надала слухачам ґрунтовний експрес-аналіз фармацевтичного ринку України станом на весну 2026 року. Спікерка зазначила, що ринок демонструє зростання у грошовому вираженні переважно через інфляцію, тоді як споживання в упаковках дещо скорочується. Основними драйверами зростання виступають категорії дієтичних добавок та косметики.
Доповідачка висвітлила трансформацію каналів промоції: загальна кількість згадок про активності зросла на 25 %, причому найшвидше розвиваються такі канали промоції, як конференції та POS-матеріали. Спікерка детально зупинилася на кадровому дефіциті в маркетингу та змінах у роздрібній торгівлі, де ТОП-5 аптечних мереж вже контролюють 70 % ринку.
Окрему увагу було приділено медіа-трендам:
- ТБ-реклама демонструє падіння рейтингів, натомість ОТТ-платформи показують вибухове зростання (+69 %).
- Радіо переживає відродження як інструмент сезонної активації.
- Штучний інтелект активно змінює поведінку пацієнтів: 37,7 % опитаних використовували AI для попередньої діагностики.
Спікерка зауважила про появу нових конкурентів для аптек у вигляді АЗС та «Укрпошти», а також зростаючу роль агрегаторів (зокрема LIKI.ua), які стають основним середовищем формування рішень споживача ще до візиту в аптеку. Після виступу відбулася жвава дискусія щодо проблем, які сьогодні виникають на фармацевтичному ринку України та способів їхнього вирішення.
Доповідь Ольги Денькович, менеджерки з управління взаємовідносинами з клієнтами Фармацевтичної корпорації «ЮРіЯ-ФАРМ», була присвячена стратегії виживання та росту Rx-брендів в умовах жорстких регуляторних обмежень і падіння ринку. Основний фокус доповіді зроблено на трансформації маркетингової моделі: від простого продажу препарату до створення комплексного освітнього сервісу. Спікерка зазначила, що успішна промоція сьогодні – це не агресивна реклама, а інвестиція в експертність клієнта. Замість конкуренції в переповнених сегментах (наприклад, епідуральна анестезія), компанія знайшла нішу в методиках регіонарного знеболення, які потребують специфічних навичок. Вони реалізуються через «Школи знеболення», де лікар отримує практичний досвід. Це формує лояльність і «прив’язує» до використання конкретного бренду. Отже, як наголосила доповідачка, обмеження – це не стіна, а вказівник до пошуку нових точок дотику з клієнтом, де ваша експертиза стає частиною його професійного успіху.
Доповідь «Реклама без здогадок: як дані показують, що реально працює», представлена Ігорем Островським, маркетинг-директором компанії Mili Healthcare Ltd, Анною Ткаченко, керівницею компанії «Ера» і співзасновницею компанії Wantent, та Володимиром Педоричем, комерційним директором TAVR Media, була буквально просякнута рішучістю покінчити з епохою «інтуїції» серед бренд-менеджерів, коли рішення ухвалювалися за принципом «ми так робили завжди». Спікери емоційно акцентували на тому, що сучасний споживач став ретельним дослідником: він не просто бачить рекламу, він гуглить, порівнює ціни на агрегаторах і шукає докази. Це створює відчуття високої відповідальності за кожен рекламний контакт, адже на будь-якому з п’яти етапів шляху до покупки споживач може легко піти до конкурента. Особливу увагу спікери приділили психології сприйняття: у реклами є лише 3 секунди, щоб захопити увагу мозку, інакше вона перетворюється на «витрати, замасковані під креатив». Доповідь розкриває «анатомію» ідеального ролика як чітку систему, а не хаотичний набір красивих кадрів. Емоційна траєкторія має вести людину від тривоги та впізнавання власного болю (Гачок та Проблема) до відчуття впевненості й контролю (Рішення та Довіра). Спікери застерегли від поширеної помилки – використання страху як наскрізної емоції, що лише виснажує глядача і знижує ефективність відповіді на рекламу. Технологічна частина виступу базувалася на Big Data та AI-платформах, як-от Wantent, що дозволяють розкласти креатив на 205 атрибутів і виміряти реакцію 308 000 респондентів. Це дає змогу продакт-менеджерам перестати сперечатися про смаки та почати працювати з рекламою як з продуктом, який можна оптимізувати. Наприклад, дані продемонстрували, що наявність унікальної торгової пропозиції (USP) підвищує ефективність на 20,69 %, а правильний заклик до дії (CTA) у фіналі – на 18,97 %. Головний посил доповіді – успіх приносить не випадкове натхнення, а математично вивірена послідовність: впізнавання проблеми, доказ рішення та чітка інструкція до дії.
Сергій Подорожний, маркетинг-менеджер «Алкалоід Київ», у доповіді «Event vs Performance» запропонував радикально змінити підхід до івент-маркетингу, перетворивши його із «чорної діри» бюджету на вимірювану частину воронки продажів. Замість підрахунку розданих сувенірів доповідач рекомендує систему оцінки ефективності івенту через конкретні стратегічні сценарії: від простого охоплення та лідогенерації до складного навчання лікарів і утримання VIP-клієнтів. Автор наводить чіткі формули для кожного типу заходу, що дозволяють вирахувати реальну цінність у грошах – чи то через дельту в продажах після симпозіумів, чи через економію на залученні нових клієнтів завдяки лояльності наявних. Головний акцент зроблено на тому, що івент має працювати як перформанс-інструмент з доказовим ROI, де кожна хвилина уваги клієнта конвертується в майбутній прибуток компанії.
Інна Сорочинська, Head of SFE&BI Acino, в доповіді «Лікар чи пацієнт?» констатує докорінну зміну ринку в 2026 році: лікар втратив монополію на інформацію, а пацієнт перетворився на активного учасника формування медичного рішення. Замість традиційної лінійної моделі «МП – лікар – пацієнт» постала складна екосистема, де 54 % споживачів шукають відповіді поза офіційною медициною, використовуючи AI-чатботи, соцмережі та форуми ще до візиту в кабінет лікаря. Дослідження підтверджують, що прямі запити пацієнтів у 51 % випадків успішно впливають на призначення лікаря, який тепер частіше «погоджує» бренд, ніж одноосібно його обирає. Для маркетолога це означає перехід від контролю комунікації через медичних представників до управління присутністю бренду в неконтрольованих каналах: від SEO та TikTok-репутації до навчання лікарів роботі з «інтернет-освіченими» пацієнтами. Головний висновок спікерки – маркетинг більше не починається з лікаря, він починається з моменту, коли пацієнт вперше вводить симптоми в пошуковий рядок або запитує пораду в AI.
Головний меседж виступу Андрія Горбатенка, партнера юридичної компанії «Правовий Альянс», та Миколи Орлова, керуючого партнера юридичної фірми ОМР (модераторка дискусії – Тетяна Завгородня), полягав у тому, що сучасний маркетинг у фармакології та медицині балансує на межі закону, де кожна спроба залучити амбасадора чи блогера несе серйозні юридичні ризики. Адвокати наголосили, що використання «лідерів думок» для просування рецептурних препаратів через формат «власного досвіду» або поєднання рекламних хештегів із медичними порадами може трактуватися як пряме порушення законодавства про рекламу. Ключова дискусія точилася навколо того, як тонка межа між дієтичною добавкою та лікарським засобом може зникнути залежно від дозування чи способу презентації товару, перетворюючи звичайний Wellbeing-контент на об’єкт уваги контролюючих органів. Експерти застерегли, що навіть професіоналізм лікарів у соцмережах не звільняє їх від відповідальності, якщо демонстрація конкретних брендів або пакувань ліків має вигляд прихованої реклами, а не чистого просвітництва. Таким чином, головним висновком дуелі стала необхідність жорсткого юридичного фільтра для будь-якої комунікації, де згадуються ліки чи БАДи, щоб уникнути санкцій та репутаційних втрат у 2026 році.
Анна Ніколаєва, Media Head у Havas Dgtl Kyiv, під час виступу зосередилася на новій реальності фармацевтичного ринку 2026 року, де ключовим викликом стала фрагментованість медіаканалів і трансформація шляху пацієнта (Customer Journey) в суто навігаційний процес. Головний меседж доповіді полягає в тому, що маркетинг має створювати точки навігації, а не просто медійні враження, оскільки вибір споживача тепер формується ще на етапі пошуку симптомів чи діючої речовини, задовго до рекламного контакту. Особливу увагу спікерка приділила інтеграції з ШІ, зокрема з ChatGPT, що вимагає від брендів технічної видимості для ботів та створення контенту, орієнтованого на конкретні наміри пацієнта, а не на сам бренд. Доповідачка акцентувала увагу на тому, що канали, як-от Spotify, Twitch та подкасти, які раніше були нішевими, стають масовими, а месенджери перетворюються на головні новинні хаби з найвищою частотою контакту. Важливим трендом визначено Connected TV (великий екран), який забезпечує у чотири рази вищу глибину перегляду та якість уваги порівняно з мобільними пристроями, що робить його обов’язковим елементом сучасного медіаплану. У підсумку експертка наголошує на зміні пріоритетів у вимірюванні ефективності: замість кількості показів на перше місце виходять якість контакту та показники Viewability і VTR, де нативна інтеграція з інфлюенсерами демонструє в п’ять разів вищу ефективність утримання уваги порівняно зі стандартною банерною рекламою.
Руслан Вах, керівник відділу продажів Atis Pharma, у доповіді «Швидкість чи якість» проаналізував проблему виведення продукту на ринок, доводячи, що ключовим фактором успіху є не тривалість підготовки, а реальна готовність ринку. Спікер розібрав три критичні кейси: від ситуацій, коли продукт роками перебуває в ринку без продажів через несформований попит, до випадків, де навіть ідеальна річна підготовка з KOL-підтримкою не дає результату, поки не з’являється зовнішній контекст (як-от COVID). Головний інсайт виступу полягає в тому, що в умовах низьких бар’єрів входу саме швидкість стає основною конкурентною перевагою, тоді як «якість» сама по собі не створює попит. На основі відпрацьованих моделей Руслан Вах запропонував чітку матрицю тактик: створювати попит, якщо ринок не розуміє продукт; тестувати моделі в очікуванні потреби або входити максимально агресивно, якщо ринок уже готовий. Підсумовуючи, автор закликав маркетологів тверезо оцінювати ціну створення попиту та наявність бар’єрів для конкурентів, оскільки стратегічно правильний вибір між темпом і ретельністю підготовки визначає, чи стане лонч успіхом або черговою точкою втрати грошей.
Анастасія Фербей, Senior Rx brand manager компанії Recordati, представила стратегічну доповідь про впровадження доказового маркетингу в умовах трансформації поведінки лікарів. У своєму виступі спікерка ґрунтовно проаналізувала перехід від традиційного пошуку інформації в Google до використання інтелектуальних відповідей ШІ (ChatGPT, Gemini, Copilot), що докорінно змінює точку входу в комунікацію. Доповідачка детально висвітлила концепцію Omnichannel як створення єдиного безперервного досвіду лікаря, де візит медичного представника є не початком, а лише серединою шляху пацієнта. Спікерка запропонувала дієві методи трансформації контенту – від довгих PDF-файлів до коротких, ціннісних відповідей на клінічні питання, а також продемонструвала можливості AI-технологій для створення візуальних образів бренду (зокрема, кейс з анімованим героєм). Окрему увагу було приділено балансу раціональних даних та емоційної складової в ухваленні медичних рішень, а також надано низку практичних порад щодо персоналізації контенту залежно від потреб різних типів лікарів.
Ірина Андрющенко, засновниця компанії Adlywiseта, та Микола Фаєнгольд, засновник компанії Іnfinitas, присвятили виступ ефективності телевізійних кампаній. Дані, що навели спікери, свідчать: ринок змінився – 51 % українців тепер дивляться ТБ через OTT-платформи (Smart TV), а платоспроможна аудиторія 18–55 років майже повністю пішла в онлайн. І якщо раніше реклама в OTT була неточною, то тепер дані рітейлу (наприклад, з Liki.ua) дозволяють показувати ролики лише тим, хто реально шукає певні продукти. Штучний інтелект керує розміщенням реклами в реальному часі, що знижує вартість залучення клієнта на 25–40 %. І це призводить до результату: кейси демонструють, що 5-тижнева розумна кампанія здатна збільшити продажі в 2,5 раза, до того ж кожен продаж обходиться бренду приблизно у 330 грн. При цьому інвестиції можуть бути гнучкими – можливо почати з тесту за 75 тис. грн для збору даних або виходити на рівень лідера ніші з бюджетом від 800 тис. грн. Спікери наголосили, що ТБ перестало бути просто охопленням – завдяки злиттю даних Smart TV та аптечного рітейлу воно перетворилося на точний інструмент продажів із вимірним ROI.
Надалі в межах конференції відбувся круглий стіл на тему «Як рахувати ефективність, коли половина даних непряма?» Експертами заходу виступили Тетяна Дзюба, PhD, керівниця відділу маркетингу безрецептурних препаратів Farmak; Павло Піскун, директор з ефективності ведення бізнесу та цифрової трансформації «Тева в Україні»; Олексій Губа, Brand Lead у Opella (CEE), із досвідом управління брендами у consumer healthcare та побудови data-driven маркетингових систем, та Артем Матвєєв, директор «Алкалоід Київ». Круглий стіл став глибокою професійною дискусією про складну реальність вимірювання ефективності у фармацевтичному маркетингу, де класичні методи планування стикаються з розірваністю даних та необхідністю ухвалювати рішення в умовах високої невизначеності. Експерти наголосили, що ринок фундаментально змінився, і епоха, коли висока маржинальність дозволяла маркетологам помилятися та покладатися на інтуїцію, минула, поступившись місцем жорсткій фінансовій дисципліні, де кожен витрачений бюджет має бути чітко аргументований через призму реального впливу на P&L компанії, адже помилки більше не компенсуються за рахунок прибутку. У центрі обговорення опинилася дилема вибору між цифровими каналами та класичним телебаченням, де учасники зійшлися на думці, що сліпа віра в діджитал-метрики часто створює ілюзію точності без гарантії реальних продажів. Тому єдино ефективним підходом є не протиставлення каналів, а побудова цілісної омніканальної стратегії, яка враховує реальний шлях пацієнта, що не живе виключно у смартфоні. Спікери також наголосили, що маркетингова воронка сьогодні повинна служити не для формування красивих звітів, а як інструмент діагностики причин невдач – чи є це проблеми з дистрибуцією в аптеках, недоліки сервісу або помилки в меседжах. Такий підхід вимагає від бренд-менеджерів гнучкості та вміння поєднувати «тверді» цифри продажів із «м’якими» показниками охоплення, фактично визнаючи, що успіх сьогодні лежить у відмові від пошуку універсальної магічної формули на користь прагматичного, обережного підходу, який базується на глибокому розумінні поведінки споживача та відповідальності за кожен маркетинговий крок.
На думку Андрія Длігача, доктора економічних наук, професора КНУТШ, UCU LvBS, засновника Центру соціальних змін і поведінкової економіки та інших компаній, світ зараз живе в умовах екстремальної невизначеності. Україна відчуває це найгостріше – через війну та демографічну кризу. Еміграція й мобілізація спричиняють втрати людського капіталу. Більшість українців перебувають у стані постійної втоми та стресу, що обмежує можливість довготривалого планування життя. Штучний інтелект стає головним двигуном світової економіки і до 2030 року може принести величезний приріст глобального ВВП. Коли йдеться про медицину, то спікер зазначив, що пацієнти дедалі частіше звертаються до AI-асистентів перед або замість візиту до лікаря. Старі методи маркетингу більше не дають результату. Людям уже недостатньо простої реклами чи знижок. Тепер клієнти шукають реальні докази ефективності продуктів. Тож для успіху бізнесу потрібно будувати глибоку довіру. Необхідно переходити від звичайних продажів до повного супроводу клієнта. Виграють ті компанії, які використовують дані та створюють зручні цифрові сервіси. Найвищий рівень стратегії – це зміна самих правил гри на ринку. Головною валютою майбутнього стає щирість та партнерство. Лише довга стратегія допоможе вижити в ці часи.
Наприкінці конференції Юрій Чертков від імені організаторів подякував учасникам за плідну роботу та запросив на наступні професійні події.
Підписатись
