В этом году в числе докладчиков были менеджеры более 50 компаний, занимающихся розничной торговлей. Принимали участие в конференции и хорошо известные нашим читателям Юрий Чертков, руководитель проекта «Агентство Медицинского Маркетинга», Олег Токарев, генеральный директор аптечной сети «Мед-Сервис», и Надежда Численко, директор аптечной сети «Виталюкс».
Необходимо отметить, что для проведения этой конференции был выбран очень удачный формат. Кроме традиционных выступлений участников конференции с докладами, были организованы открытые дискуссии за круглыми столами. В числе актуальных вопросов отечественной индустрии розничной торговли, которые рассматривались на форуме, были прогнозы рынка и анализ ключевых секторов, слияние и консолидация, логистика и т.д. Отдельная сессия докладов была посвящена перспективам развития торговых форматов, в ходе которой высту- пил Олег Токарев. Докладчик расска- зал о перспективах развития форматов торговли аптечных сетей. Отечественный фармрынок, помимо существующих темпов роста, имеет также большой потенциал для повышения таковых, отметил он. Предпосылками этого является ряд факторов. Во-первых, это изменение восприятия аптеки в глазах потребителя. Сейчас большинство людей начинают воспринимать аптеку как место приобретения товаров для здоровья и красоты. Любой, даже самый здоровый человек может 2–3 раза в неделю зайти в аптеку, чтобы приобрести нужные и полезные для себя товары. Вторым фактором, который может ускорить и без того высокие темпы роста украинского фармрынка, является изменение демографической ситуации. Население европейских стран стареет. Вместе с этим повышаются расходы на лекарственные средства. Увеличение доходов населения нашей страны — также существенный фактор. Кроме того, и ожидаемое введение страховой медицины, по мнению О. Токарева, неминуемо разогреет фармрынок. В случае введения страховой медицины ожидаемые темпы прироста объемов продаж лекарственных средств в Украине составят 35–40%, подчеркнул докладчик. Значимыми драйверами рынка могут также стать либерализация Лицензионных условий и расширение перечня товаров, которыми может торговать аптека. Фармацевтическая розница является одним из самых «зарегулированных» видов деятельности в Украине. Во многом требования существующих Лицензионных условий не соответствуют принятым в Европе стандартам. Тем не менее, докладчик выразил надежду, что украинский фармрынок пойдет по европейскому пути развития, в том числе и по развитию торговых форматов. Сегодня развитие аптечных сетей в Украине может опираться на несколько форматов торговли: аптека, аптечный пункт, аптечный киоск. Однако, по мнению О. Токарева, развитие формата аптечных пунктов и киос- ков имеет ряд значимых ограничений, а потому основываться на них аптечной сети, которая хочет вести крупный бизнес, невозможно. Основными форматами аптек, которые будут развиваться и станут опорой формирования крупных аптечных сетей, являются аптеки прилавочного формата и формата самообслуживания.
В случае прилавочного формата 90–80% товарообо-рота аптеки обеспечивают лекарственные средства, тогда как всего 10–20% — сопутствующие категории товаров. Аптеки самообслуживания — стремительно развивающийся передовой формат аптек. Все това-ры, за исключением рецептурных, находятся в сво-бодном для покупателя доступе. При этом препара-ты и сопутствующие категории товаров обеспечи-вают практически одинаковый товарооборот. Такие аптеки рационально открывать на площади более 100 м2 в местах с большим трафиком. Переформа-тирование аптек с прилавочного формата на формат самообслуживания приводит к увеличению товаро-оборота на 15–20%, когда речь идет об аптеках в спальных районах. Если же аптека располагается в «бойком» месте, увеличение товарооборота в таком случае составляет 40–50%. Докладчик также высказал мнение, что в долгосрочной перспективе аптеки самообслуживания будут превалировать над прилавочными. Сегодня крупнейшей по количеству аптек самообслуживания сетью в Украине является «Мед-сервис». В планах компании открытие до конца 2011 г. 700 аптек, из которых 75% будут работать в формате самообслу- живания. Важным фактором развития аптек является их специализация. По такому признаку все аптеки можно разделить на аптеки низких цен, аптеки с большим ассортиментом, нишевые аптеки, больничные и прибли- женные к больницам аптеки, аптеки в торговых центрах, аптеки, рассчитанные на массового покупателя. Аптеки низких цен, несомненно, важны для незащищенных слоев населения. Однако, как правило, экономия на ценах достигается путем экономии на персонале и сервисе. Поэтому актуальность этого формата аптек с ростом доходов населения и введением страховой медицины сильно уменьшится. В формате аптек с большим ассортиментом может добиться успеха крупная аптечная сеть, которая имеет возможность перераспределять товар между своими торговыми точками. Нишевые аптеки (фитоаптеки, аптеки матери и ребенка, аптеки элитной косметики) — это наиболее удачная специализация для одиночных аптек и небольших сетей. Больничные аптеки и аптеки, приближенные к больницам, могут быть весьма прибыльны, поскольку подстраиваются под потребности врачей. Однако могут быть и проблемными. Аптеки в торговых центрах ввиду бума открытия последних — это очень перспективный формат, ориен- тированный на устойчивую привычку людей де- лать покупки в одном месте. Особенно перспекти- вен этот формат на фоне конкуренции между крупными торговыми центрами и открытыми рынками. Развитие аптек такой специализации с открытым форматом обслуживания, тем не менее, сдерживает ряд факторов. На- пример, необходимость наличия на территории аптеки собственного санузла. К сожалению, такие условия далеко не часто закладываются при проектировании торговых центров. Аптеки, рассчитанные на массового покупателя, — это тот путь, которым наиболее целесообразно идти крупным аптечным сетям. Имея такую специализацию, аптека может предложить своим покупателям и широкий ассортимент, и приличный уровень сервиса. В конце своего выступления О.Токарев также отметил, что розничный фармрынок Украины ожидают новые явления. От развития аптечных сетей сегодня ожидается появление проектов «Private Label». Активно ведет работу в этом направлении и компания «Мед-сервис». Постепенно будет укрепляться сотрудничество аптечных сетей с частными клиниками и частно практикующими врачами. Неминуемо объединение единичных аптек и мелких сетей в виртуальные сети, развитие системы франчайзинга. Вместе с этим появятся вертикально интегрированные компании (дистрибьютор–розница). При этом роль дистрибьютора постепенно уменьшится и сведется к роли логистического оператора. «Мы прогнозируем, что в случае появления аптечных сетей с долее рынка более 7% контракты между такими сетями и производителями будут заключаться напрямую. Дистрибьютор останется только логистическим оператором… В долгосрочной перспек- тиве на фармрынке выиграют те аптечные сети, которые в ближайшее время реализуют региональную стратегию быстрого интенсивного развития, завоюют большую долю рынка и смогут успешно противостоять зарубежным игрокам, которые неизбежно придут на рынок Украины», — подчеркнул О. Токарев. Развивая технологии розничной торговли нужно помнить и о рекламе. Этому маркетинговому инструменту был посвящен доклад Юрия Черткова. В начале своего выступления до- кладчик процитировал Девида Огил- ви: «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу… Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя… Секрет успеха рекламы не в крутых картинках и киношных трюках, а в убедительности ее продающих моментов и грамотности ее исполнения». Для того чтобы привлечь покупателя, необходимо создавать инкрустированные сообщения — сообщения, которые легко воспринимаются потребителем и действительно дают посыл к покупке, уверен Ю. Чертков. Ведь реклама, в первую очередь, должна быть продающей. Для того чтобы создать хорошую рекламу, по мнению Ю. Черткова, не стоит злоупотреблять использованием сексуальных образов, юмора. В рекламе неэффективно использовать «выворотку» (белый текст на черном фоне), схожие с другими брэндами рекламные образы. А фотографии более убедительны, чем рисунки. Особого подхода требует создание рекламных образов и слоганов. В последнем случае нельзя пренебрегать услугами копирайтинга.
Сегодня компании в рекламе достаточно часто эксплуатируют желания людей быть здоровыми, устранить неприятный запах изо рта, быть всегда молодым, соревноваться и выигрывать, быть уверенным в себе. Фармацевтические компании часто говорят, что здоровье можно приумножить. Однако все знают, что этого сделать нельзя. Его можно либо сохранить, либо не сохранить. Такая эксплуатация желаний не в последнюю очередь привела к тому, что уже сегодня 70% людей испытывают стойкое отвращение к телерекламе. В рекламу на телевидении очень часто вкладыва- ются огромные бюджеты, однако при этом забы- вают о реальных продающих моментах. А ведь для начала сама упаковка товара должна продавать. Особое внимание следует уделять уникальности торгового предложения. «Сегодня менее 10% рекламных объявлений в специализированных украинских медицинских СМИ содержат уникальное торговое предложение», — отметил Ю. Чертков. И это притом, что каждому маркетологу известно, что позиционирование — первый этап конкурентной борьбы, стержень любой рекламы. Основные убийцы хорошей рекламы — это отсутствие заголовка или «слепой» заголовок; иллюстрации и видеотрюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой «мусор»; «вампиры», отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечита- емость текста; злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории. При правильном подходе одним из наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем, который ко всему прочему легко поддается контролю, является прямая рассылка, которая позволяет обеспечить индивидуальное обращение к клиенту, внести в сообщение личный характер, не ограничиваться строгими размерами рекламных площа-дей, использовать любые свежие идеи. За круглым столом Ю. Чертков также поделился с участниками конференции своим мнением об особенностях работы фармацевтического ритейла. В числе таковых он выделил необходимость продвижения лекарственных средств посредством медицинских представителей, этические нормы ведения такого бизнеса, его «зарегулированность».«Сейчас влияние на фармацевтическом рынке розницы больше, чем дистрибьютора. Это также отличает фармацевтический рынок от другого розничного рынка» (Ю. Чертков). В рамках встречи за круглым столом О. Токаревым еще раз поднимался вопрос проекта «Private Label». Он отметил, что внедрение такого проекта планируется осуществить уже в ближайший год. При этом компания «Мед-сервис» планирует начинать не с лекарственных средств, а с сопутствующих категорий товаров. О. Токарев также констатировал необходимость появления у аптечной сети, которая претендует на статус национального оператора, эксклюзивного ассортимента. Кроме этого, аптечным сетям, которые развивают открытый формат торговли, необходим большой ассортимент косметики и других сопутствующих категорий товаров. Наряду с этим возникает вопрос перспектив взаимоотношений аптечных сетей с дистрибьюторами. Ведь традиционные фармдистрибьюторы не в состоянии обеспечить ассортимент, необходимый для нормального функционирования аптек открытого формата. Таким образом, классическое сотрудничество фарм-дистрибьюторов с аптечными сетями возможно только в случае развития прилавочного формата обслуживания в аптеках. Когда речь идет о развитии открытого формата торговли, по мере роста аптечные сети придут к заключению прямых контрактов с производителями. При этом производитель, сотрудничая с аптечной сетью национального масштаба, получит преференции при вхождении в рынок, гарантированный сбыт своей продукции, прозрачные условия работы и т.д. Роль дис- трибьютора сведется исключительно к логистике.
Надежда Численко заострила внимание участников круглого стола на факторах развития фармацевтической розницы. По ее словам, дефицит торговой недвижимости и уже достаточно большое количество аптек вряд ли приведут к органическому росту аптечных сетей. Ввиду этого фармацевтическая розница в Украине вынуждена развиваться путем слияний и поглощений. Возможно, аптечные сети будут приобретаться оптовиками. Однако для того чтобы розница была успешной, нужно заниматься только ею.
Екатерина Кармалита, фото Любови Столяр
Підписатись
