Прибыльность аптечной сети – ключевые факторы

Часть I | Часть II

12 декабря 2019 года в Киеве состоялся семинар-дебаты «Кандидаты в приоритеты, или Как управлять ассортиментом аптеки, ориентируясь на экономический профиль препаратов». Организатором мероприятия выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Партнеры семинара: SANOFI, «Алком», Heel. Юридический партнер: ОМП. Информационный партнер – журнал «Рецепты аптечных продаж».

На семинаре выступили четыре спикера:

	Юрий Чертков Бизнес-тренер, директор компании «Агентство медицинского маркетинга».
	Николай Орлов Управляющий партнер Юридической фирмы ОМП, адвокат.
	Павел Лисовский Управляющий партнер Компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.
	Михаил Притула Коммерческий директор сети «Траш», которая входит в холдинг Fozzy Group. Ранее работал в таких сетях, как: АТБ, Spar, ПИК, в коммерции с 2006 года.

Основные мысли, которые звучали на семинаре

Важно выделить главные факторы – «четыре кита», влияющие на прибыльность аптечной сети.
1. Активные фармацевтические рекомендации.
2. Доверие и удобство приобретения.
3. Адекватный ответ на спрос.
4. Адаптивное ценообразование.

Если говорить о первом ките, то есть активных рекомендациях, то их роль в аптечной рознице, в отличие от масс-маркета, – колоссальна.

Найти хороших первостольников очень сложно, а если и повезло, то приходится постоянно работать над нужными активными рекомендациями.

К сожалению, менеджерам часто кажется, что если им что-то понятно, то это автоматически понятно и подчиненным, это можно назвать «блютуз-менеджмент», наша энергия и знания автоматически не передаются нашим подчиненным.

Все, если укрупнить, сводится к пяти шагам – иногда простым, а иногда – не очень.

Первый шаг – нанять правильных фармацевтов. Причем при приеме важно учитывать не только IQ, которому мы уделяем незаслуженно большое внимание, но и эмоциональный интеллект EQ, от которого в продажах зависит намного больше. Также существует еще один важный коэффициент – VQ – это коэффициент жизненной энергии, или, иными словами, способность сотрудников заряжать энергией себя и окружающих. Разумеется, существуют специальные методики измерения данных коэффициентов.

Второй шаг – обучить фармацевтов техникам продаж. Это непростая задача. Большинство фармацевтов желает продавать «по интуиции», ориентируясь на якобы потребности клиентов, которые у всех разные. Это, как привило, ошибка. Дело в том, что человек в момент работы активирует две когнитивные системы: первую и вторую. Первая система – это когда решения принимаются быстро, легко, импульсивно, интуитивно понятно. Вторая когнитивная система – это когда нужно задуматься, перепроверить информацию, включить мозг. Так вот, вторая сигнальная система быстро утомляется, и если мы при каждой консультации будем включать мозг… он просто перестанет включаться, иными словами, если мы все время думаем: а что ему допродать, а на что заменить… то мы истощаемся и начинаем просто отпускать товар по типу ДАЙ – НА.

Проверочный тест

У большинства людей выходит 10 центов, это работа первой когнитивной системы, а правильный ответ – 5 центов.

Поэтому лучшая система обучения: навыковые тренинги, отработка скриптов продаж.

Вообще, не все люди любят думать.

Притча

Третий шаг – внедрить непрерывную систему онлайн-обучения. Если мы хотим добиться того, чтобы персонал знал необходимую информацию, совершенно необязательно собирать людей, тратить время и деньги. Знания вполне можно получить в дистанционном формате, в отличие от навыков, которые нужно вырабатывать.

Лучше, чтобы дистанционная система непрерывного обучения постоянно обновлялась, вовлекала персонал, была простой и интуитивно понятной, занимала около 15-20 минут в день. Разумеется, мы рекомендуем нашу систему АНФО.

Четвертый шаг – установить программное обеспечение – автоподсказку. Все это облегчает процесс консультации и как бы автоматизирует активную фармацевтическую рекомендацию. Павел Лисовский демонстрировал примеры автоподсказок, когда в момент первичного запроса, выскакивает подсказка «Заменить». Либо «Дополнительно предложить». Существует множество программных решений, как это осуществить, но это обязательно нужно делать. Человек – не автомат, всего запомнить не может. Компьютер все доказал, когда обыграл в шахматы Гарри Каспарова.

Шаг пятый – замотивировать первостольников продавать НУЖНЫЕ препараты. Система мотивации «Выручка», умноженная на некий коэффициент, – неплоха, но в ней первостольник просто разгоняет выручку, не факт, что за счет выгодных для аптеки позиций. Также есть попытки привязать бонусы фармацевта к прибыли, но данные системы практически невозможно внедрить. Конечно, лучше всего, когда каждому препарату присваиваются баллы и провизор в режиме онлайн четко видит, сколько «весит» продаваемый препарат и какой его сегодняшний счет на табло успеха.

Разумеется, вокруг мотивации первостольников много мифов.

1. Добросовестный фармацевт сам заинтересован в продаже более выгодных позиций. Естественно, в основном это не так, первостольник не может знать экономического профиля всех препаратов.

2. К каждому необходим индивидуальный подход, и опытный первостольник разберется, что кому предложить. Мы не такие уж разные как нам кажется, все симптомы, с которыми пациенты приходят в аптеку, более-менее стереотипные, и «красные флажки», при которых пациента нужно в срочном порядке отправлять к врачу, тоже подробно описаны. Кстати, мы проделали большой труд и все это описали в нашых справочниках «Фармконтинуум». Поэтому вполне возможно прописать ключевые сценарии обращения и терапевтические цепочки комплексных рекомендаций.

Тут нужно сделать ремарку, о которой говорил Николай Орлов. В последнее время распространен феномен, когда приходит пациент в аптеку и просит РЕЦЕПТУРНЫЙ конкретный бренд, а фармацевт ему предлагает что-то подешевле, мол, это то же самое. Зачем это делать? Врач назначил, пациент привык к конкретному препарату, зачем менять? Во-первых, это не вполне этично, во-вторых, это незаконно, в-третьих, зачастую опасно для пациента. В-четвертых, экономически не оправдано для аптеки. Да, если пациент пришел с МНН, тогда другое дело, можно предложить ему выбор в рамках молекулы.

3. Продавать дополнительные товары стыдно и неэтично. Да, если мы предлагаем ненужный препарат, то это никуда не годится, но если мы предлагаем препарат, который действительно ускорит выздоровление, защитит слизистую оболочку, предотвратит осложнения, разве это неэтично, в рамках ОТС?

Перечислим основные ошибки при допродаже или замене.

Часть I | Часть II