В последнее время в мире наблюдается уменьшение количества оригинальных продуктов, а количество генериков напротив возрастает, таким образом, несмотря на глобальный инновационный спад, количество желающих продавать собственную продукцию неуклонно увеличивается. Визитное давление на врачей также возрастает, доходит до того, что у врачебного кабинета выстраиваются две колонны: одна из пациентов, а другая – из медицинских представителей. Все это приводит к тому, что время, отпущенное на визит, неуклонно уменьшается и в настоящее время составляет 5-10 минут. Кроме того, не стоит забывать, что и администрация ЛПУ зачастую не в восторге от нескончаемого потока медицинских представителей и часто пытается уменьшить его, либо преобразовать в другой поток…
Игорь Литовка
Алексей Копьев
Манана Гамисония
Андрей Метельский
Святослав Грицай
Юлия Сидорова
Андрей Науменко
Андрей Анучин
Какую же презентацию препарата можно успеть сделать за 5 минут? Очевидно, что медицинский представитель нуждается в каких-то новых «скриптах» медицинского визита. Каждый визит должен быть максимально подготовлен заранее, отработан и ужат по времени. Нужно блестяще знать основные отличия от конкурентов и уметь это выразить в нескольких емких фразах. Один из докладчиков, Игорь Литовка (коммерческий директор компании «Фармаско»), сравнил обучение медицинскому визиту с обучением в армии технике броска гранаты, где главный закон – закон единообразия.
Когда инструктор в армии учит новобранцев бросать гранату, то хочет, чтобы каждый выполнял его требования… Ты не можешь сказать «мне удобней метать по другому».
Однако, к основным функциям медицинского визита, кроме коммерческой относятся еще информационная и позитивирующая. Заранее прописать структуру визита и все ключевые сообщения достаточно сложно, но, наверное, это можно решить, прописав некую «сценарную книгу», в которой будут рассмотрены различные варианты событий на визите и техника работы в том или ином случае. Поскольку большинство препаратов похожи друг на друга, то врачу уже не интересно выслушивать длинные лекции об их фармакологических особенностях.
Эволюцию отношения врачей к медицинским представителям метко описал один из докладчиков, Алексей Копьев (зам главы представительства «Орион Корпорейшн»).
199Х г. Фаза – Нам рады!!!
- Низкая конкуренция
- Высокая заинтересованность со стороны врачей
- Компании привлекают новые аудитории
- Беседа с МП может занимать час
- Врач положительно и быстро реагирует на промоцию продукта
200Х г. Фаза – Заходите, если пришли
- Средняя конкуренция
- Интерес в глазах врачей начинает затухать
- Все тяжелее привлечь новую аудиторию к своему продукту
- Беседа с МП может занимать 20-30 минут
- Врач переборчив в выборе источника информации
201Х г.
Фаза – Дайте поработать
- Высокая конкуренция
- Зачастую агрессия на визит МП
- Компании держатся за существующих клиентов и пытаются атаковать аудиторию конкурентов
- Беседа с МП занимает 10 минут
- Врач требует серьезной доказательной базы
Однако так ли все просто? Если врач говорит, что у него нет времени, это абсолютно не означает, что у него нет времени именно для Вас. Талантливые медицинские представители зачастую умудряются наладить настоящие партнерские и даже дружеские отношения со своими врачами. Здесь нужны личностные качества, навыки коммуникации, хорошее знание отличий собственного продукта и уверенность в нем, а главное – медпредставитель должен хотеть достигать больших результатов, он должен знать четкий ответ на вопрос: «Зачем мне так стараться?».
Но как достичь желаемых результатов, какими инструментами пользоваться, к кому ходить на визиты?
На все эти вопросы должен дать ответ отдел маркетинга, в котором должны работать люди возможностей. То есть они призваны показать дорогу и дать технологии, которые будут применимы продавцами. Рецептами сближения отдела маркетинга с отделом продаж поделилась Манана Гамисония (директор ОТС департамента ООО «Тева Украина»):
Рабочие дни на месте друг друга
- Совместные акции – маркетинг в поле – продажи в маркетинговых исследованиях
- Совместные стратегические сессии
- Совместные проекты
Также общий язык помогает найти понимание и осознание различий друг друга и принятие необходимости сотрудничать для достижения общего результата.
Мощным инструментом управления эффективностью продаж является таргетинг. Андрей Метельский (руководитель отдела по развитию рынка розничных препаратов ООО «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина») определил таргетинг как механизм, позволяющий выделить из всей имеющийся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию). Таргетинг служит для того, чтобы тратить меньше, а продавать больше. Процесс таргетирования можно разделить на следующие этапы:
1-й шаг. Разработка критериев
2-й шаг. Таргетирование медицинскими представителями
3-й шаг. Проверка результатов менеджерами
4-й шаг. Анализ эффективности визитов
Зачем именно эти четыре шага? Дело в том, что на практике медпредставитель часто неправильно определяет потенциал врача, как правило, завышая его. С другой стороны, отстранить медицинского представителя от сегментации потенциально опасно, можно нарваться на сопротивление «в полях», медпредставитель хочет быть вовлеченным в процесс таргетирования.
Однако и в сегментации достаточно много «подводных камней». К примеру, у некоторых компаний в промоционном портфеле по 7-8 препаратов, как таргетировать одного врача под такое количество препаратов? Либо, если медпредставитель совершает к специалисту более одного визита в месяц с «мигающими» препаратами, по какому препарату таргетировать?
Даже если медицинский представитель осуществил визит к правильному врачу и с нужной периодичностью, самое главное – как работать и что ему говорить?
Нужны работающие техники, и одна из них – техника СПИН, о которой докладчики отозвались неоднозначно. Так, Святослав Грицай (руководитель внешней службы «Фармак») оценил технологию СПИН как высокоэффективную, если ею правильно пользоваться. Главное преимущество технологии СПИН – способность привести врача к некому «озарению», инсайту, когда врач сам приходит к выводу о назначениях продвигаемого продукта. С эффективностью СПИН-техники категорически не согласна Юлия Сидорова (руководитель онкологического подразделения компании «Новартис Фарма»), по ее мнению, врачей раздражают вопросы, направленные на выяснение их «потенциала», количества пациентов с интересующей патологией и частоты назначений. Кроме того, если врач слышит вопрос: «А сколько Вы можете назначить?», ему так и хочется задать встречный вопрос: «А что мне за это будет?». Наверное, как в любой технике, в СПИНЕ все зависит от исполнителя, бездумное механическое исполнение способно загубить любую, даже самую эффективную методику.
Как же понять, работают ли наши сообщения, дают ли они ожидаемый результат? Для этого нужны показатели эффективности, на которых заострил внимание Андрей Науменко (руководитель аналитической службы Корпорации «Артериум»). К примеру, для филд форса основными показателями эффективности могут служить выполнение плана продаж, отношение продаж к затратам, уровень текучести персонала и т.д. Для регионального менеджера: выполнение регионального плана продаж, отношение продаж к затратам в регионе, эффективность коучинга, уровень текучести персонала в регионе и т.д. Для медицинского представителя: выполнение индивидуального плана продаж, знание препаратов и основных ключевых сообщений, навыки продаж и т.д.
В настоящее время компании должны четко соизмерять затраты и полученную прибыль. Медпредставители – ресурс очень ценный, но и очень дорогой. По данным Андрея Анучина (директор Фарма персонал), средняя стоимость годового содержания одного медицинского представителя в Украине составляет 33 644 дол США. Также в среднем медицинский представитель приносит 249 дол США операционной прибыли в день. Так, что если прибыль на одного медицинского представителя в день в Вашей компании существенно ниже, это может быть серьезным поводом задуматься….
Подписаться
