Время сильных. Уходим от аптечных мифов

20.08.19 14:13    227 
Время сильных. Уходим от аптечных мифов Из года в год из всех специализированных источников звучит мантра: основной покупатель в аптеке – это женщина, и мы должны работать на женскую аудиторию. На мамочек, пенсионерок с высоким давлением; на работающих успешных. И, конечно, на неработающих, но распределяющих семейный бюджет. С фактами не поспоришь: вопросами здоровья в семье обычно заведуют леди. Но мужской рынок за эти годы изменился, а мы и не заметили. И как-то совсем некрасиво вытеснили мужчин за пределы активностей фарммаркетинга. Но верный ли это путь?

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Осторожно, дискриминация!

Чтобы ответить, давайте внимательно посмотрим на мужчин, которые ходят сегодня по улице. Так ли они выглядят, как пять лет назад?

Не торопитесь, подумайте.

Носили наши мужчины бороды в стиле лесорубов? Делали прически, требующие ухода? Следили усиленно за своим гардеробом?

Тенденция такова, что мужская аудитория сегодня все больше ухаживает за собой. Согласно свежим исследованиям рынка, многие представители сильного пола используют уже не один дезодорант, как было несколько лет назад, а два или три. В то же время расширяется и ассортимент мужских продуктов по уходу за кожей и волосами, бритвенных средств и аксессуаров – разнообразие этой продукции с каждым днем приближается к «дамскому» арсеналу. И вот уже на полочке мужчины в ванной мы видим пять разных средств (до, после, во время бритья, и чтобы пятки были мягкими, и волосы лежали красиво).

Хм, и где бы он все это мог купить? Ладно, допустим, в супермаркете. Но если у мужчин изменились подходы к своей внешности, то те же перемены происходят и в сфере здоровья. Постепенно стереотип о том, что сильный мужчина никогда не болеет и не жалуется (кроме случаев, когда умирает от температуры 37 градусов, конечно ))), уходит. На смену ему пришла философия активного образа жизни, согласно которой мужчина ответственно относится к своему здоровью. У нас она пока лишь приживается, но все же среди молодых трудоспособных мужчин, особенно работающих на аутсорсе с международными компаниями, забота о своем организме – уже устойчивый тренд.

А теперь посмотрим на аптечный ассортимент, адаптированный в основном к женским нуждам: изображение мамы и малыша, женщина с гладкой кожей на упаковке крема, еще одна – с упругими бедрами, третья – с шикарными волосами… А что для мужчин?

А для сильных наших – замечательная полочка с брендом и генериками для повышения потенции. Кстати, если вбить в поисковик «товары для мужчин в аптеке», выпадут сотни страниц с рекламой как раз таких вот «потенцирующих» продуктов. Складывается впечатление, что это единственная причина, по которой мужчина может прийти в аптечное учреждение. Ну, еще за презервативами и средствами от похмелья. То есть перемены на рынке пока никак не сказались на ассортиментной политике украинских аптек. Да и на подходах к обслуживанию тоже.

Ведь если раньше мужчины старались купить быстро и молча, то сейчас они в значительной своей массе более раскрепощенные и с интересом расспрашивают провизора о тонкостях применения того или иного препарата.

Не будем вникать в психологическую подоплеку этого явления. Лучше попробуем понять, как теперь выстраивать коммуникацию с клиентом-мужчиной.

А я вам сейчас покажу…

Вообще, мужчин в аптеке любят. В целом с ними легче работать. Иногда достаточно открытой улыбки провизора, и клиент-мужчина купит все, что предложат.

При этом поведение клиентов сильного пола варьирует: многие мужчины приходят в аптеку с готовым списком от жены. Другие, напротив, полагаются на совет симпатичной девушки за аптечным окошком.

Отдельная особенность, которую выделяют аптечные работники, – мужчины в аптеке не такие стеснительные, как принято думать. Значительная часть клиентов-джентльменов без всякого смущения готовы показать все, что угодно, на своем теле: где болит, как болит, и почему…

«Помню одного милого дедушку, который принес назад паховый бандаж – не подходит, мал, дайте самый большой! И собрался наглядно продемонстрировать несоответствие размеру. За годы работы в аптеке мужчины показывали мне разное, начиная от загноившейся ранки до оторванного петардой пальца», – делится впечатлениями в блоге провизор под ником Feijoa.

Еще один мужской нюанс: если клиент что-то забыл, самое верное, с его точки зрения, решение – вручить телефонную трубку фармацевту. И пусть весь мир (очередь) подождет!

«Нередко как раз мужчины пускаются в анекдотические объяснения вроде такого: “Нужна синенькая с белым коробочка, мазь на “В” от вен (“Троксевазин”, как оказалось)”. Или: “Что-нибудь от печени”, “От головы” – так и хочется иной раз спросить: а гильотинку не пробовали? Нет? Говорят, помогает», – продолжила свой рассказ Feijoa.

Наконец, именно представители сильного пола пачками скупают малоэффективные препараты: это в них говорит экспериментатор. Женщина больше склонна перед визитом в аптеку изучить вопрос. А мужчина нередко совершает покупки по принципу «Беру, не глядя!». Хотя и поступает так с самыми благими намерениями, заботясь о близких.

Что ищет мужчина?

На самом деле пробелов в мужском ассортименте аптеки множество. И не стоит думать, что посетителю нечего у нас купить – если это так, значит, мы не сформировали предложение, которое закроет его потребность.

Например, совсем мало товаров, отвечающих спортивным запросам. А ведь сегодня многие мужчины не только молодого, но и среднего возраста стараются вести активный образ жизни – играют в футбол, занимаются велоспортом, теннисом, посещают тренажерный зал. А ступив однажды на эту дорогу, меняют все мировоззрение относительно своего организма. Такие посетители с интересом отнесутся к предложению диетических добавок с тонизирующим эффектом, для поддержки энергии как во время тренировок, так и после. В том числе востребованной категорией могут стать витаминно-минеральные комплексы и аминокислоты. Есть над чем подумать…

5 шагов к контакту

Но сегодня это лишь часть мужской аудитории. Про новую фармацию клиента-мужчины уже говорилось ранее. Он гораздо меньше обращает внимание на «милых девочек» за первым столом, чем на состав и цену продукта, торговую марку, имиджевость.

Как провизору себя с ними вести?

1. Избавиться от стереотипов: мужчина тоже имеет право на заботу о своей внешности и здоровье. Не надо действовать по старому шаблону, это не та группа клиентов.

2. Включаем экспертность: говорим четко, сдержанно, по существу. Обязательно – с позиции специалиста, который много лет учился, чтобы работать в аптеке. Но все же с уважением, на равных, ни в коем случае не сверху вниз.

3. Заигрывания и стрельба глазками с данной категорией клиентов не сработает. Даже оттолкнет.

4. Не стоит расстраиваться, если посетитель «бубнит» вопросы «под нос», не отрывая взгляда от мобильника, – это как раз маркер того, что перед вами новая генерация клиента-мужчины. Обслуживание в таком случае сводится до быстрого, профессионального, эмоций минимум.

5. И все же улыбайтесь. Широко и искренне. Даже если эмоции у этого мужчины new age сводятся к набору робота, он все замечает. Пусть сам не знает об этом, ему приятна ваша улыбка. Где-то на подкорке он ее запомнит как мимолетный приятный момент. И будет ассоциировать с конкретной аптекой.

Но это советы на уровне контакта «провизор – клиент». А что же с фарммаркетингом?

Джентльмены предпочитают активных

Несколько идей, которые помогут аптеке скорректировать ассортимент с учетом актуальных мужских ожиданий:

Идея 1. Идентифицируем потребности по возрасту

Ведь мужчины разного возраста нацелены на совершенно разные категории товаров.

• Молодые люди до 20 лет чаще озабочены угрями и другими проблемами, лежащими в плоскости дерматологии и трихологии.

• Мужчины постарше интересуется по большей части спортивным питанием и нередко ищет помощь при травмах.

• Представители сильного пола 30–40 лет задумываются об отказе от курения и профессиональном уходе за полостью рта. Кроме того, они более активно начинают использовать НПВС, средства от кашля, противопростудные, антигистаминные препараты.

• В период между 50 и 60 годами уже развиваются хронические проблемы со здоровьем, поэтому мужчины нуждаются в фармацевтической помощи, способствующей улучшению качества их жизни. На первый план выходят две категории: «Здоровое пищеварение» и «Эффективное обезболивание».

• Мужчин старше 60 лет в аптеку уже, как правило, направляет лечащий врач. При консультировании стоит напомнить о сопутствующей продукции (гастропротекторы, желчегонные, расходные материалы и пр.). Кстати, данная группа клиентов пересекается с более молодыми посетителями: пожилые люди, страдающие от артрита и болей в спине, ищут особенно безопасные обезболивающие, как и часто травмирующиеся спортсмены в возрасте около 40, которые резко решают «бегать с понедельника» или «выжать на полную» штангу в тренажерном зале.

Идея 2. Продвигаем продукцию для мужчин


В аптечных POS-материалах редко используются фотографии мужчин или охватываются проблемы, связанные с их здоровьем. А ведь аптеке есть, что предложить своим клиентам-мужчинам. И нужно им об этом сообщить! Но, как мы уже выяснили, с учетом возраста.

Например, урологи отмечают, что 20–25 % мужчин после 40 лет сталкиваются с такой неприятной проблемой, как непроизвольное истечение мочи, а также с другими сбоями в работе мочеполовой системы. И эта группа клиентов будет только благодарна за визуальную информацию по волнующей теме, такую как плакаты и буклеты, ведь она не требует прямого контакта с провизором по крайне деликатному вопросу.

Идея 3. Организуем мерчандайзинг с прицелом

Не новость, что мужчины, как правило, заходят в аптеку по какой-то конкретной причине, за определенным препаратом, и чаще их взгляд направлен в список покупок или все тот же смартфон. Но мужской кругозор можно расширить, если выставить в прикассовой зоне или на аптечной витрине соответствующие товары, которые будут приковывать к себе внимание, пока посетитель ждет своей очереди расплатиться.

Идея 4. Ищем «недосовершенную» покупку

Каждый третий взрослый мужчина пренебрегает рекомендациями стоматологов и не чистит зубы два раза в день. Также наши дорогие защитники намного реже заменяют свои зубные щетки, часто используя одну и ту же щетку больше года. Как результат: тот же гингивит наблюдается чуть ли не у 50 % взрослых мужчин, начиная с 30-летнего возраста. Учитывая это, совсем нелишним будет напомнить мужчинам о значимости регулярного применения средств по уходу за полостью рта, информировать об их широком разнообразии и доступности. Тем более что у провизора для этой цели есть под рукой разные инструменты – цена, выкладка, напоминание во время консультации и пр.

Идея 5. Приглашаем к диалогу

Что делать, если все уже перепробовали: и плакаты в торговом зале есть с прицелом на мужскую аудиторию, и провизоры правильно выстраивают беседу, и витрина – без намека на мужскую дискриминацию, а джентльмены все не приходят? Но мы-то помним: куда-то они все-таки ходят. И нужно этот поток перенаправить к нам.

Данной цели прекрасно послужат социальные сети – ведь если современный мужчина смотрит все время в свой смартфон, то мы должны быть там. Старые добрые Instagram и Facebook позволят отслеживать мужскую аудиторию и делать ей уникальные предложения – не секрет, что сегодня в настройках рекламу можно таргетировать с точностью аптекарских весов.

Попытайтесь придумать незаезженные способы привлечения мужского внимания, играя на основных интересах мужчины. А это, как водится, секс, карьера и спорт. Социальные медиа дают нам исключительную возможность для динамичного общения с данной категорией. А значит, пришло время начать диалог. Тем более что в подобных группах можно обсуждать очень широкий круг вопросов, выходящих за рамки аптечных продуктов в частности и здравоохранения в целом.

Одним словом, будьте активны! И действуйте на опережение – ведь именно это качество считается сугубо мужским. А значит, мы добьемся главного – научимся говорить с нашим клиентом на одном языке.

Марина Чибисова


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты