27.10.2023 року в залі «Колізей» Торгово-промислової палати України відбулася щорічна спеціалізована конференція-практикум «Ефективність польових служб 2023: Sales Force Conference».
Захід, організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн, був присвячений адаптації польового просування фармацевтичної продукції в умовах військового опору.
У воєнний час фармацевтичний маркетинг змушений постійно адаптуватися до наявних реалій. В умовах, коли бюджети скорочуються, а плани залишаються, кожен гравець ринку розробляє власні технології польового просування та залучення цільових аудиторій. Чимало з них на практиці довели свою ефективність. Тож найкращі фахівці з польового маркетингу зібралися, щоб поділитися авторськими кейсами, прикладами реалізації своїх методик та обмінятися напрацюваннями щодо успішного розвитку бізнесу на ринку, що змінюється.
Організатором конференції виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу», інформаційними партнерами – практичне видання для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів» та портал для лікарів «Академія Успішного Лікаря»; стратегічними партнерами стали проєкт дистанційного навчання фармацевтів «АНФО», сайт для бронювання ліків Liki.ua.
Конференцію відкрив Юрій Чертков, засновник та директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі. Його виступ був присвячений ефективності роботи НR-підрозділу фармацевтичної компанії. Співробітники, відповідальні за вибір, утримання та управління людськими ресурсами, чинять безпосередній вплив на успішність, тобто прибутковість будь-якого бізнесу, зокрема й фармацевтичного. Цей вплив, на думку спікера, можна навіть вирахувати математично. Як доказ доповідач навів низку формул, а також озвучив 2 головні цілі, що стоять перед HR-менеджментом, – це мати та ефективно управляти людськими ресурсами. Кожна ціль своєю чергою містить 2 задачі, а кожна задача – 4 підзадачі, які спікер детально висвітлив у своїй доповіді, використовуючи приклади з особистого досвіду. Доповідач умовно розділив польових працівників фармкомпанії на 4 сегменти та надав практичні поради щодо роботи з кожним з них задля отримання максимального результату. Аудиторії були представлені ключові показники (KPI) результативного (тобто вигідного) медичного представника, інструменти виміру ефективності його візиту, а також матриця оцінки задоволеності внутрішніх клієнтів, яка допомагає визначити та вирішити приховані проблеми всередині компанії.
Лілія Пришеленко, директорка департаменту роздрібних продажів мережі «Аптека АНЦ», розповіла, як змінився аптечний покупець за останні роки. Здебільшого це жінка покоління Х (37–51 рік), однак тренд щодо способу придбання аптечних товарів уже сьогодні задає покоління Y (22–36 років), яке віддає перевагу купівлі через інтернет. Отже, сучасний покупець ухвалює рішення ще до того, як прийшов до аптеки. Він моніторить мережу, порівнюючи ціни, та переходить на сайт аптеки (аптечної мережі), де отримує інформацію про товар. Тож для ухвалення рішення про купівлю важливо все –ціни, послідовність розташування товарів на сторінці, якісні фото товарів та повнота інформації про них. Найбільший середній чек, із досвіду спікерки, приносять покупці, які використовують мобільний застосунок аптечної мережі або вайбер/телеграм-боти. Підвищити лояльність клієнтів до аптечної мережі допомагають і лікомати, де клієнт може забрати товар, замовлений в інтернеті. Це дозволяє уникати черг та купувати «чутливий» товар, не контактуючи з фармацевтом. Утім, залишається актуальним і безпосередній візит клієнта до аптеки, оскільки людям подобається відчувати турботу про себе. Тому, попри тренди, фахова фармопіка, бренд фармацевта і надалі будуть важливими чинниками успішного розвитку аптечного закладу або мережі.
Оксана Огнева, директорка з розвитку талантів ІТ-компанії Miratech, представила учасникам конференції доповідь «Прийоми Белінгкет у роботі з талантами: як читати профілі людей в соціальних мережах». Украй рідко можна знайти людину, яка не використовує соцмережі, тож вони є важливим джерелом інформації як про потенційних кандидатів у співробітники, так і про роботодавців. Доповідачка окреслила, що саме потрібно аналізувати та брати до уваги, вивчаючи профіль людини в тій або іншій соціальній мережі; які ознаки та закономірності в профілі є небезпечними. Спікерка також наголосила на необхідності дотримуватися певних правил під час аналізу контенту, щоб зберегти об’єктивне бачення поза межами власних стереотипів.
Про особливості просування залежно від профілю продукту доповіла Віра Лелиця, директорка з маркетингу компанії Unipharm. Різні способи просування мають свої переваги та недоліки. Резонанс дає різкий сплеск продажу, однак «бум» зазвичай буває коротким – це доводить пікове зростання продажу певних продуктів на тлі пандемії. Диференціація дозволяє суттєво збільшити маржинальність, однак на інноваційному п’єдесталі препарат зазвичай теж перебуває недовго. Віра (довіра до препарату, компанії, її співробітника) дає можливість закріпитися в певній ніші ринку на тривалий час, але зробити «стрибок» у ринку лише завдяки вірі вкрай важко. Тож, на думку спікерки, найкращим методом просування є мікс диференціації та віри, який забезпечує тривале життя і стале зростання продажу продукту. Наприкінці доповіді учасникам заходу був представлений чек-лист для аналізу невдалого лонча – корисна прикладна інформація, що дозволяє виправити помилки та отримати бажаний результат.
Микола Орлов, адвокат, керуючий партнер юридичної фірми «ОМП», присвятив свій виступ регуляторним нормам у процесі промоції фармацевтичної продукції. Доповідь юриста містила низку практичних рекомендацій: де саме можна поширювати інформацію про лікарські засоби, БАДи та медичні вироби, що саме сьогодні регулятори трактують як рекламу, щодо яких засобів існують обмеження на рекламування та які критерії застосовуються під час їхнього визначення. Особливо зацікавили аудиторію вимоги до реклами БАДів, оскільки велику кількість препаратів безрецептурного відпуску сьогодні реєструють як БАДи.
Тему використання інструментів електронної комерції в роботі аптечної мережі висвітлила Юлія Клименюк, директорка з маркетингу мережі «Аптека 9-1-1». На реальних кейсах доповідачка продемонструвала, як за допомогою сучасних методик можна керувати позицією сайту аптечної мережі в пошуковику, аналізувати трафік, оновлювати пошукові алгоритми, пристосовуючись до вимог, що змінюються. Спікерка навела приклади вдалого просування певних продуктів з використанням інструментів е-commerce у мережі ««Аптека 9-1-1».
Максим Сібіряков, National Sales Manager, Representative office Richter Gedeon Nrt. в Україні, представив кейс, присвячений диверсифікації ризиків у бізнесі. Сучасний світ сповнений подій, які не сприяють ефективному функціонуванню бізнесу. На нього впливає низка чинників – політичні, економічні, соціальні, технологічні, законодавчі та зумовлені впливом зовнішнього середовища (англ. абревіатура – PESTLE). Отже, щоб за будь-яких умов бізнес вижив і розвивався, потрібно аналізувати ризики за PESTLE та, наскільки це можливо, диверсифікувати їх, маючи декілька варіантів рішення передбачуваних проблем. Цей спосіб спікер назвав «щепленням».
Артем Матвєєв, директор компанії «Алкалоід Київ», поділився досвідом драматичного зниження ціни на товар з обмеженим терміном придатності. Помилковий прогноз продажів на 12 місяців призвів до накопичення стоків, однак компанія, використовуючи низьку ціну та широке інформування про знижку, змогла вчасно реалізувати товар. Тож висновками, які компанія зробила із зазначеної ситуації, доповідач поділився з аудиторією.
Планування продажів в умовах економічних криз потребує всебічних підходів та регулярних переглядів. Прогноз продажів на найближчі 12 місяців необхідно робити за підсумками кожного місяця. План виробництва також має регулярно коригуватися з урахуванням терміну придатності продукту. Будь-яке зниження ціни має бути частиною маркетингового плану та основою для подальшого зростання доходності товару. Кейс спричинив жваву, тривалу дискусію в залі у режимі експертної панелі.
Гурген Карапетян, національний менеджер госпітального напрямку ПрАТ «Дарниця», ознайомив учасників заходу з методиками поліпшення взаємодії з клієнтами, які використовує компанія «Дарниця». Досвід проведення онлайн-візитів довів, що лікарі віддають перевагу змішаній комунікації – онлайн + face-to-face. Для просування ОТС-препаратів варто долучати важливі канали комунікації зі споживачем: ТБ, ютуб, соціальні мережі, стрімінгові сервіси, радіо, друковані видання, інструменти візуалізації та мерчандайзингу в аптеці. Набувають популярності чат-боти, соціальні медіа та мобільні застосунки для лікарів. Утім, усі канали комунікації повноцінно працюють лише тоді, коли виробник створює для цього низку умов, які спікер детально висвітлив у доповіді. Друга її частина була присвячена перемовинам з менеджерами аптек – у ній був представлений CHECK-лист підготовки до них, використовуючи який під час переговорів завжди можна вийти на шлях конструктивної співпраці.
Олена Кулик, керівниця служби з просування лікарських засобів ТОВ «МІКРОХІМ ПЛЮС», розповіла історію своєї компанії, яка під час повномасштабного вторгнення втратила виробництво, однак не лише збереглася, але й вивела на ринок новий продукт. Завдяки яким змінам вдалося відновити бізнес, за якими критеріями оцінювали ефективність роботи компанії в нових реаліях, які фактори сприяли досягненню поставленої мети – на ці та багато інших запитань доповідачка надала детальні відповіді, які можуть стати в пригоді усім гравцям фармацевтичного ринку. До речі, його сучасні тенденції спікерка також ретельно проаналізувала та, ґрунтуючись на даних цього аналізу, продемонструвала покроковий план збільшення ефективності зовнішньої служби в існуючих умовах.
У межах другої експертної панелі Євген Лавренко, керівник проєкту із впровадження нових сервісів для лікарів, SFE manager в МЛ «Діла», розповів про зміну підходів до польового просування продуктів компанії. У країні суттєво скоротилася та продовжує скорочуватися кількість лікарів, і в умовах жорсткої конкуренції за лояльність лікаря важливою перевагою є якість обслуговування. Спікер доповів про методику підвищення такої якості, зокрема зростання експертності польових працівників та впровадження діджитал-комунікації задля організації та підтримки сталого зворотного зв’язку між лікарем та компанією.
Альона Воробйова, керівниця відділу аналітики фармацевтичної корпорації «Юрія-фарм», представила учасникам заходу розроблені в компанії підходи до розрахунків ефективності зовнішньої служби та розповіла про створення актуальної клієнтської бази з урахуванням персоніфікованих потреб кожного клієнта.
На думку Інни Сорочинської, керівниці Департаменту SFE&BI Ukraine and CIS «Acino», кінцевою точкою оцінки ефективності польового працівника компанії є виконання плану продажу на індивідуальній території. З огляду на ситуацію на ринку вкрай важливо зав’язувати роботу співробітників у єдину омніканальну промоцію, однак найголовнішим критерієм оцінки співробітника залишається продаж.
Тему визначення ефективності Sales Force продовжила Ольга Карташова, керівниця зовнішньої служби ТОВ «Польфарма ЮА». Експертка розповіла, як у компанії вимірюють точку беззбитковості медичного представника, а також поділилася досвідом щодо надання певних фінансових повноважень регіональним менеджерам, що дозволяє більш ефективно контролювати витрати.
Наприкінці конференції Юрій Чертков від імені організаторів подякував учасникам за плідну роботу та запросив на наступні професійні заходи.
Пресслужба компанії «АММ»
Підписатись
