25.10.2024 року в залі-укритті Chamber Plaza відбулася щорічна спеціалізована конференція-практикум «Ефективність польових служб 2024: Sales Force Conference».
Захід, організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн, був присвячений адаптації польового просування фармацевтичної продукції в умовах військового опору.
У воєнний час фармацевтичний маркетинг змушений постійно адаптуватися до існуючих реалій. В умовах, коли бюджети обмежені, а плани залишаються амбітними, кожен гравець ринку розробляє власні технології польового просування та залучення цільових аудиторій. І отримує власний, перевірений на практиці досвід. Тож найкращі фахівці з польового маркетингу зібралися в залі, щоб поділитися прикладами реалізації своїх кейсів та запропонувати колегам напрацювання, які сприятимуть успішному розвитку бізнесу на ринку, що динамічно змінюється.
Організатором конференції виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу», інформаційними партнерами – сервіс із пошуку та бронювання ліків LIKI.UA, спеціалізований портал для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів» та інноваційний майданчик для навчання фармацевтів «Академія Неперервної Фармацевтичної Освіти».
Конференцію відкрив Юрій Чертков, засновник та директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник сервісу LIKI.UA. Його виступ був присвячений «болям», тобто найбільш поширеним проблемам у роботі лікарів і фармацевтів. Спікер визначив (у результаті опитувань), які основні проблеми турбують лікарів та аптекарів, запропонував механізми їхнього вирішення – концепцію «MEDIC» (Management, Engagement, Data, Innovation, Communication), детально зупинившись на кожному пункті концепції. Надзвичайно цікавою була пропозиція щодо створення мотиваційно-навчальної платформи для лікарів, яка дозволяє фахівцям швидко отримувати актуальну інформацію та просуватися в професійному розвитку. Ефективними є також цифрові рішення, що зменшують бюрократичне навантаження на лікарів та автоматизують механічні процеси. Також украй важливими є навички адаптації: щоб візит був ефективним, потрібно адаптуватися до поточної ситуації, до людини (лікаря або фармацевта), її стилю спілкування, вміти адекватно реагувати на запити, заперечення або пропозиції клієнта.
Директор спеціалізованого консалтингового агентства «Фарма персонал» Андрій Анучин розповів про сучасні тенденції на ринку праці у фармацевтичному бізнесі в Україні. Загальний ринок вакансій в Україні поступово зростає: 105-110 % від лютого 2022 року, що зумовлено тотальною нестачею кадрів. Суттєво зменшилася плинність та знизилася пошукова активність кандидатів: в умовах нестабільності люди неохоче змінюють роботу. Брак кадрів сприяє зростанню заробітних плат: минулого року зростання становило 14,8 %, за 9 місяців 2024 року – 11,0 %. Середня зарплата медичного представника в Україні у вересні 2024 року сягала 36 487 грн. Однак, як зазначив спікер, попри зростання заробітків, чимало вакансій залишаються відкритими. Тому для більш ефективного пошуку персоналу НR-менеджерам необхідно бути більш пластичними і пристосовуватися до запитів кандидатів: гнучкого графіку роботи, гібридного формату та дистанційної праці, наймати кандидатів старшого віку, осіб з обмеженими можливостями тощо.
Після доповіді відбулася кейсова дискусія на тему «Ефективне управління зовнішніми службами: виклики та рішення для сучасних фармацевтичних компаній». У ній взяли участь Артем Матвєєв, директор компанії «Алкалоід»; Ігор Бистров, керівник з розвитку фармацевтичного бізнесу Kenvue, та Ігор Черепков, керівник комерційного відділу Servier. На думку експертів, ключовими викликами для фармацевтичних компаній сьогодні є: безпека працівників, тривалий стрес, який впливає на ефективність роботи, недостатня вмотивованість співробітників, регуляторні обмеження. Спікери також відзначили недостатню компетентність сучасного польового персоналу, зумовлену тривалим онлайн-навчанням, та жорстку необхідність підвищувати ефективність роботи компаній у тих умовах та з тими ресурсами, які вони мають на поточний час.
Лілія Дубас, директорка з персоналу «Тева» в Україні, присвятила свій виступ темі емоційного вигорання. Ознаками його є виснаження (вичерпання фізичних та емоційних ресурсів, постійне почуття втоми); відстороненість (відсутність інтересу до діяльності, байдужість); відчуття втрати власної ефективності, зниження задоволення роботою. Надалі доповідачка окреслила 10 причин емоційного вигорання працівників та запропонувала власні способи зменшення впливу цих чинників на персонал; розповіла про фази вигорання й надала ефективні поради щодо роботи із цими фазами. На думку спікерки, це: бажання говорити з персоналом та розуміти його; планування, яке надає відчуття стабільності; чіткий розподіл задач і робочого навантаження; відзначення досягнень тощо. Актуальна тематика викликала жвавий інтерес учасників заходу, які поставили доповідачці чимало запитань.
Тарасенко Ігор, продакт-менеджер медичної інформаційної системи «Хелсі», ознайомив учасників конференції з її можливостями. Наразі сервіс сфокусований на трьох напрямках: взаємодія лікар-пацієнт, допомога пацієнту в пошуку фахівців та аналітика. Оскільки система охоплює величезну кількість пацієнтів (за даними спікера – 30,7 млн) та медичних фахівців (50 тис.), її дані можуть стати у пригоді під час аналізу: пацієнтопотоків за спеціальностями, закладами, конкретними лікарями; залученості спеціалістів у лікувальний процес за обраним діагнозом; навантаження лікарів обраної спеціальності; динаміки зміни потенціалу лікаря тощо. Отже, аналітика «Хелсі» може бути ефективним інструментом у плануванні й оцінці ефективності роботи фармацевтичної компанії.
Під час дискусії на тему «Призначення та доля польових служб: чи потрібні вони?» експерти – Олександр Харченко, керівник відділу продажів та маркетингу «Гленмарк Україна»; Володимир Квашук, Country Head Вiocodex, та Інна Сорочинська, керівниця департаменту аналітики та оцінки ефективності продажів Acino в Україні та країнах UBA, обговорили перспективи польових служб фармацевтичних компаній. Інна Сорочинська представила дані аудиту візитів медичних представників та відзначила суттєве скорочення часу прямого контакту між представником і лікарем: у середньому – 5 хв, у багатьох випадках – 2-4 хв. Отже, маркетинг має формулювати ключові повідомлення та готувати візуальні матеріали таким чином, щоб МП міг донести інформацію лікареві за цей короткий час. Експерти зазначили, що, попри зростання значення заходів (семінарів, вебінарів, конференцій) для взаємодії фармкомпаній з лікарями, польова служба декілька найближчих років залишатиметься найбільш ефективним інструментом такої взаємодії. Якщо йдеться про тенденції, то на ринку Україні в сегменті ОТС у майбутньому домінуватимуть ВТМ (власні торгові марки), тому зусилля польових служб варто зосередити на тих продуктах, для яких ВТМ не зможуть створити конкурентне середовище.
Наталія Дороженко, керівниця брендового, торгового та професійного маркетингу Kenvue в Україні, представила доповідь «Адаптивність стратегій в умовах швидко змінюваного ринку». Спікерка розповіла, що зміни бізнес-моделі комунікацій з лікарями, зроблені напередодні війни, виявилися довготривалими та допомогли компанії втримати позиції навіть за тривалої перерви в роботі польової служби. Доповідачка наголосила, що в кризових умовах регулярний перегляд бізнес-моделей є інструментом не лише виживання, а й розвитку, що довели практичні кейси, які були представлені аудиторії. Із власного досвіду роботи на європейських ринках спікерка дійшла таких висновків: просування брендів у майбутньому відбуватиметься за омніканальною моделлю, де найбільш значущу роль відіграватимуть професійні медичні портали, вебінари, діджитал медіа, а питома вага візитів фейс-ту-фейс зменшиться. Роль МП змінюватиметься – в омніканальній екосистемі вони мають бути залучені до участі у вебінарах, онлайн-тренінгах, курсах підвищення кваліфікації тощо.
Доповідь Юрія Маркевича, директора з управління взаємовідносинами з клієнтами компанії «Юрія-Фарм», була присвячена мотивації. Для будь-якої компанії створення дієвої мотиваційної системи є одним із ключових завдань, оскільки невмотивований або демотивований працівник не лише не виконує повною мірою своїх обов’язків, а й псує репутацію компанії та створює в колективі токсичну атмосферу. Мотивація може бути різною, але, на думку спікера, гроші є ключовим, але не основним інструментом. Доволі ефективно працює багаторівнева грейдова система – тобто посилення мотиваційного потенціалу згідно зі здібностями працівника. Не менш важливим є й підхід до мотивації – крім раціональної, він має враховувати й емоційну компоненту. Керівникові варто знати і враховувати емоційні потреби підлеглих – це завжди є суттєвою часткою реалізованої мотивації.
Із поточним станом економіки країни ознайомив учасників конференції Віталій Ваврищук, голова департаменту макроекономічних досліджень групи ICU. Доповідач зазначив, що економіка країни відновлюється, однак повільно: ВВП зростає на 4-5 % на рік. Відновлення відбувається за рахунок внутрішнього споживання – оборот роздрібної торгівлі у 2024 році сягнув рівня 2021 року. Зростання внутрішнього споживання стало можливим завдяки зовнішній допомозі, яка в необхідному обсязі надходитиме до України і наступного року. Спікер прогнозує незначну девальвацію гривні в 2025 році, але її темп буде більш повільним, ніж у поточному. На жаль, продовжуватимуться інфляційні процеси, однак вони ретельно контролюються Національним банком, тож привабливість гривневих активів наступного року збережеться.
Наприкінці конференції Юрій Чертков від імені організаторів подякував учасникам за плідну роботу та запросив на наступні професійні події.
Підписатись
