Sales Force 2025. NEXT LEVEL: Продавати по-новому Люди. Рішення. Цифра

24.10.2025 року в Бізнес-центрі «Астарта» (м. Київ) відбулася щорічна спеціалізована конференція-практикум «Ефективність польових служб 2025: Sales Force Conference».

Захід, організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн, був присвячений адаптації польового просування фармацевтичної продукції в умовах ринку, що динамічно змінюється.

Виклики війни, розвиток цифрових технологій, консолідація аптечного ритейлу та спричинені впливом цих факторів зміни в поведінці клієнтів вимагають нових підходів до польового маркетингу. Отже, керівники польових команд, національні KAMи, директори компаній, маркетологи тощо зібралися в залі, щоб обговорити проблеми, поділитися досвідом та представити власні напрацювання, підкріплені конкретними успішними кейсами.

Організатором конференції виступило «Агентство Медичного Маркетингу», інформаційними партнерами – сервіс із пошуку та бронювання ліків LIKI.UA, категорійний планувальник LIKI Research, інформаційний портал для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів», інноваційний майданчик для навчання фармацевтів «Академія Неперервної Фармацевтичної Освіти», екосистема для лікарів DocAdvisor та видавничій дім «Здоров’я України. Медичні видання».

Відкрив конференцію Юрій Чертков, засновник та директор «Агентства Медичного Маркетингу», лікар, бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник сервісу LIKI.UA. Він подякував учасникам за довіру й закликав до активної взаємодії незалежно від формату (онлайн, офлайн), у якому компанії беруть участь у заході.

Перший спікер, Володимир Ігнатов, виконавчий директор AIPM Ukraine, у своїй доповіді «Фармацевтичний ринок України 2026: нові виклики реформи» окреслив головні тенденції та ризики для галузі.

Серед ключових викликів – демографічний спад, економічна залежність від зовнішнього фінансування та нестабільність регуляторної політики. Варто також звернути увагу на суперечність між приватною моделлю фінансування ринку (понад 80 % – коштами пацієнтів) та спробами впроваджувати європейські правила, засновані на державному фінансуванні. Окремо доповідач зупинився на створенні Єдиного органу держконтролю, запуску НОВЛЗ (Національної організації з верифікації лікарських засобів) із системою 2D-маркування й запровадженні Національного каталогу цін, виокремивши ризики дезорганізації та фінансового навантаження для учасників ринку.

Утім, свій виступ спікер завершив на позитивній ноті – зауважив, що виклики можуть стати можливостями для тих компаній, які розроблять ефективні стратегії й адаптуються до нових реалій.

Олександр Ємець, керівник ДП «Електронне здоров’я», розповів про напрямок розвитку цифрової медицини в Україні, наголосивши, що дані стають стратегічним активом для пацієнтів, лікарів і системи охорони здоров’я в цілому. Доповідач окреслив еволюцію електронної системи охорони здоров’я (ЕСОЗ) – від запуску е-рецептів, електронних медичних карток і довідок до масштабних проєктів з інтеграції державних реєстрів та створення Кабінету пацієнта, який забезпечує зручний доступ до особистих медичних даних.

Серед ключових досягнень останніх років – розширення реімбурсаційних програм, цифровізація лікарняних, впровадження е-рецептів на антибіотики, психотропні препарати та медвироби, а також формування базових реєстрів у сфері фармацевтики. Спікер зауважив, що система ЕСОЗ вже є однією з найбільш навантажених ІТ-інфраструктур в Україні, оскільки обробляє понад 1800 запитів за секунду. Попереду – створення нових цифрових реєстрів, зокрема ДРЛЗ (лікарських засобів) та Національного каталогу цін, а також розширення можливостей е-рецептів і реімбурсації онкопрепаратів.

Порівнюючи Україну з європейськими країнами, доповідач зазначив, що українська система розвивається швидко і системно, демонструючи прорив у зручності та цифрових рішеннях, які вже наближаються до стандартів Німеччини, Франції та Італії. На завершення промовець наголосив: дані – це не архів, а ресурс, який зростає разом із системою, формує нову якість управління охороною здоров’я та відкриває простір для інновацій у медичній сфері.

Надалі Олександра Сологуб, генеральна директорка ПрАТ «Ліктрави», у своїй доповіді акцентувала на нормативних вимогах щодо промоції БАДів, які вже діють, а також тих, що будуть впроваджені в найближчому майбутньому. Доповідачка нагадала, що з 2016 року діє норма, яка не дозволяє приписувати дієтичним добавкам лікувальні властивості, а закон 2019  року про інформацію для споживачів забороняє будь-які натяки на лікування чи профілактику хвороб у маркуванні або рекламі харчових добавок. У 2025–2026 роках планується оновлення гігієнічних вимог, яке передбачає використання в складі БАДів лише тих речовин, що включені до затвердженого переліку. Очікується також заборона назв, які натякають на лікувальний ефект чи конкретні органи – як-от «кардіо», «гепато», «норма-стрес», «гіпертонія-стоп» тощо. Рекламні твердження дозволятимуться лише за умов відповідності Наказу МОЗ №1145 (2020) та європейським вимогам EFSA. Виробники зможуть використовувати лише ті формулювання, що підтверджені на рівні ЄС або внесені до офіційних українських переліків. Таким чином, доповідачка наголосила, що у 2025–2026 роках на ринку дієтичних добавок очікується більш жорстке регулювання складу, назв і способів промоції, що вимагатиме від компаній перегляду комунікаційної та продуктової стратегії.

Олександр Харченко, керівник відділу маркетингу та польової служби ТОВ «Гленмарк Україна», присвятив свою доповідь темі «Люди – головний капітал організацій: як уникнути “інфляції”». Основна увага була приділена концепту «інфляції людського капіталу», який полягає в необхідності витрачати більше зусиль для отримання меншого результату. Це призводить до зниження продуктивності команди та втрати ефективності організації. Серед симптомів «інфляції» були названі зменшення ініціативи, енергії та відповідальності співробітників, а серед причин – вплив війни, психологічну втому від невизначеності, втрату відчуття контролю, дефіцит визнання через зміщення фокусу на «виживання».

Для протидії цим негативним процесам спікер запропонував:

• навчання (компанії, де менеджери з продажів витрачають більше 50 % свого часу на коучинг, у 1,4 раза частіше є лідерами за результатами);
• чітке визначення пріоритетів і ролей;
• повернення відчуття впливу шляхом розділення того, що під контролем і поза контролем;
• підтримку енергії через мікроуспіхи, тобто через визнання – персональне та командне, HR-програми та зворотний зв’язок;
• лідерство, яке може стати точкою балансу.

Андрій Дукач, директор з маркетингу та комерційної ефективності компанії «Халеон Україна», представив учасникам конференції важливу аналітичну інформацію щодо комунікації потенційних споживачів з рекламними повідомленнями. Як зазначив спікер, сучасний споживач бачить 6-10 тис. рекламних повідомлень на день (що приблизно дорівнює 10 повідомленням на хвилину), однак звертає увагу лише на ≈100 із них. За даними, які навів спікер, клієнтів умовно можна розділити на дві великі категорії: близько 40 % сприймають рекламу, готові її дивитися та навіть купувати, однак 60 % байдужі до неї. Утім, існує низка способів зацікавити продуктом навіть таку категорію. Отже, вкрай важливо розуміти, до якої з цих груп належить той або інший клієнт, і використовувати саме ті методи промоції, які він сприйматиме.

У своєму виступі Артем Матвєєв, директор ТОВ «Алкалоід Київ», зосередився на цінностях організації. Доповідач наголосив, що в умовах, коли світ змінюється швидше за бізнес-плани, цінності є внутрішнім ядром, що утримує компанію стабільною. Він визначив цінності як «компас» поведінки, який діє навіть тоді, коли відсутні чіткі інструкції. Спікер вважає, що:

• Цінності є стратегічним активом: вони визначають, як компанія ухвалює рішення, реагує на кризи та ставиться до людей.
• Цінності є мовою культури, адже впливають на тон комунікації, стиль лідерства, атмосферу в команді.
• Цінності є джерелом лояльності: співробітники, які поділяють цінності компанії, більш віддані їй та менш схильні до вигорання.

Наприкінці виступу доповідач використав модель Tribal Leadership, щоб продемонструвати слухачам п’ять стадій еволюції корпоративної культури та розповів про роль лідера на кожній із цих стадій.

Наступна доповідь була присвячена юридичним питанням. Її зробив Микола Орлов, керуючий партнер юридичної фірми «ОМП». Спікер зазначив, що порядок та умови надання маркетингових послуг і послуг промоції (Стаття 20-1 ЗУ «Про лікарські засоби»), які мали бути затверджені КМУ до 28.04.25 р., досі очікують на затвердження. Однак оскільки закон ухвалено, потрібно дотримуватися його вимог – тобто укладати прямі договори щодо таких послуг лише між ліцензіатами (регулятори «забули» про іноземних виробників, які не мають власних ліцензіатів в Україні), не здійснювати промоційні заходи в місцях продажу та в спосіб, пов’язаний з реалізацією лікарських засобів кінцевому споживачеві. Доповідач ретельно висвітлив види послуг, які підпадатимуть або не підпадатимуть під заборону/обмеження, та наголосив, що зазначені зміни діятимуть до 01.01.27 р., після чого українське законодавство має бути адаптованим до європейського.

Андрій Горбатенко, адвокат, партнер LA Law Firm, та Тетяна Завгородня, незалежна експертка з маркетингу у фармацевтичній сфері, розповіли слухачам про особливості фармацевтичної промоції у світі (ґрунтуючись на даних із 36 країн). Ці тенденції (надання переваги візитам «face to face», друкованим матеріалам над цифровими, переважно 1 продукт на візиті, короткотривалий візит) мають місце і в Україні. Однак, плануючи маркетингові заходи, варто враховувати, що в нашій країні 70 % пацієнтів перебувають у стані від легкої до помірної психологічної втоми, а близько 25 % пацієнтів державного сектору мають критичний рівень економічної вразливості. Другу половину доповіді спікери присвятили підбору персоналу, роботі з ветеранами, які повертаються до цивільного життя, та юридичним аспектам, пов’язаним з кадровими проблемами.

Після перерви між трьома експертами: Вірою Лелицею, директоркою з маркетингу Unipharm, Юрієм Войтенком, CEO компанії AIVAULT, та Володимиром Тетеруком, засновником АІ агенції, відбувся «батл» на тему «Чи витіснить AI медичного представника?» На думку Віри Лелиці, швидкість, із якою ШІ обробляє інформацію, вражає, однак лікар потребує не лише професійних знань, а й емпатії, людського спілкування, справжніх емоцій, які ШІ може лише імітувати. Із власного досвіду спікерки, найбільш ефективними є візити, коли між лікарем та медичним представником виникає позитивний емоційний контакт. Отже, ШІ не є заміною МП, але може бути корисним помічником у роботі. Із цим погодився і Юрій Войтенко, який зазначив, що МП виграє у довірі, побудові відносин, адаптації до особливостей клієнтів, навичках переконання. Натомість ШІ має перевагу в аналітиці, плануванні, обробці великих обсягів даних, інтеграції з омніканальністю, і ці можливості варто використовувати. Тому Володимир Тетерук ознайомив учасників конференції з інструментами ШІ, які можуть суттєво підвищити продуктивність роботи МП. Тож після «батлу» експерти дійшли висновку, що ані МП, ані ШІ не є заміною один одному, майбутнє – за симбіозом.

Доповідь Олександра Сударкіна, директора програм MBA та pre-MBA «Лідерство», доцента кафедри менеджменту та економіки, керівника eLearning Lab Бізнес-школи МІМ, коуча та бізнес-тренера, кандидата економічних наук, була присвячена рефреймінгу – тобто зміні сенсу під час спілкування МП з лікарем, який не сприймає запропоновану цінність продукту. У таких випадках зазвичай виникають заперечення з боку лікаря. Щоб подолати їх, спікер рекомендує не переконувати лікаря, а створити для нього новий сенс – через розуміння його потреб, повагу, емпатію і побудову довіри. Умови ефективного рефреймінгу – це:

• Потрапити у цінності співрозмовника.
• Бути несподіваним і викликати переосмислення.
• Давати користь і будувати довіру.

Якими способами можна змінити сенс, на яких критеріях ґрунтується справжня довіра – ці та інші важливі аспекти комунікації між лікарем та МП були детально висвітлені доповідачем упродовж виступу.

Нейромаркетологиня та засновниця Neuro-Knowledge Катерина Ільченко надала рекомендації щодо продажів фармацевтичної продукції в умовах сучасної України. Адже, згідно з даними досліджень, у вітчизняних споживачів суттєво погіршується настрій (серед емоцій переважає сум), у рази падає мотиваційна відповідь на комерційну пропозицію та знижуються когнітивні здібності. Отже, спікерка радить насамперед пропонувати цінності, а лише потім – бренд; готове рішення має ґрунтуватися на виграші для пацієнта/лікаря (gain-frame) та бути простим, коротким, інтерактивним, з опорою на протоколи/гайдлайни. Варто уникати перевантажень, використовувати візуальні абстракти замість великої кількості тексту та коригувати кількість візитів: один короткий + 2-3 дотики.

Наталія Зданевич, доцентка кафедри неврології, психіатрії і фізичної реабілітації ПВНЗ «Київський медичний університет», кандидатка медичних наук, лауреатка премії Верховної Ради в галузі фундаментальних і прикладних наук, представила доповідь «Компас впливу: психологічні орієнтири ефективного візиту до лікаря в умовах воєнного часу». Спікерка зауважила, що українські лікарі переживають значні зміни в психологічному стані: вони поєднують багато ролей (лікар, волонтер, переселенець), що веде до значного навантаження; перебувають у стані хронічного стресу, відчувають емоційну втому та напруження. Тож зростає цінність конкретності та щирості, збільшується чутливість до маніпуляцій, а довіра формується значно повільніше. Крім того, відбувається зміщення пріоритетів на виживання, безпеку та виконання соціальної місії. Отже, змінюється і формат комунікації лікаря з МП, а безпосередньо медичний представник виступає не лише носієм інформації, а своєрідним «компасом», що направляє лікаря. Як стати таким компасом? Щоб візит виявився ефективним, доповідачка пропонує використовувати такі напрями комунікації:

• рапорт, щоб встановити емоційний зв’язок, і лікар відчув підтримку;
• релевантність – тобто здатність адаптувати зміст повідомлень до актуальних потреб та проблем лікаря;
• ресурсні емоції (спокій або натхнення), які допомагають лікарю в управлінні стресом;
• заклик до дії без тиску: пропозиції від МП не мають спричиняти відчуття примусу, а спонукати до активного усвідомленого вибору.

Наступні спікери, а саме Олена Кулик, Field Force manager Nobel, Олексій Євланов, експерт із розвитку продажів у фармацевтичному бізнесі, Олена Калінська, директорка з маркетингу компанії Quadrasoft, та Ігор Грудницький, керівник відділу продажів «Алкалоід Київ», провели круглий стіл та представили своє бачення поліпшення якості роботи польової служби. На початку дискусії Олена Калінська навела аналітичні дані Promoview від Pharmsfera, які доводять, що особисті візити медичних представників залишаються найбільш ефективним інструментом промоції – їх згадують у 39 % випадків, незалежно від спеціальності. Навіть у digital-орієнтованих галузях (неврологія, дерматологія) офлайн-візити залишаються ключовим каналом підтримки знань лікарів. Натомість digital-рішення (аналітика, CRM тощо) – це інструмент, який підвищує:

• прозорість процесів;
• керованість польових команд;
• мотивацію та ефективність sales force,

що безпосередньо впливає на зростання продажів. Під час круглого столу, використовуючи власні напрацювання, експерти обговорили КРІ, за якими потрібно мотивувати МП, питання раціональної категоризації лікарів для візитів, роль аптеки та лікарів первинної ланки у рекомендаціях брендів.

Виступ В’ячеслава Коштури, менеджера з розвитку бізнесу компанії «МІТЕК», був присвячений пошуку ефективних стратегій взаємодії фармвиробників з аптечними мережами в умовах їхньої швидкої консолідації. Спікер наголосив, що аптеки діють як раціональні економічні агенти, тому виробникам важливо не просто «домовлятися», а будувати партнерські win-win відносини, використовуючи аналітику, CRM та цифрові інструменти. Доповідач також окреслив альтернативні шляхи – розвиток e-commerce і неаптечних каналів, наголосивши, що майбутнє фармринку залежить від гнучкості, стратегічного мислення та взаємної довіри між його учасниками.

На завершення конференції організатори подякували спікерам і слухачам та запросили взяти участь у наступних професійних подіях.