Продажи услуг текстом

30.04.20 11:20    560 

Позволю себе изложить три шуточных «фундаментальных» закона написания текстов:
  1. Написанный текст продает лучше, чем ненаписанный.
  2. Написанный текст и отправленный продает лучше, чем написанный и неотправленный.
  3. Написанный текст, отправленный и проверенный на ошибки, продает лучше, чем написанный, отправленный и непроверенный на ошибки.
Если вы зайдете на сайты клиник, то найдете там большое количество, мягко говоря, неточностей, непродающих текстов и откровенных ляпов.

Часто люди после прохождения тренингов по копирайтингу начинают посмеиваться над чужими текстами. Это и хорошо, и плохо, иногда смешной и, на первый взгляд, примитивный текст неплохо продает. В любом случае, нужно учиться писать продающие тексты, правильные тексты, которые побуждают к приобретению вашей услуги и в буквальном смысле способны вас накормить. Это один из ключевых навыков в продаже услуг.

Конечно, все детали копирайтинга в рамках одной статьи раскрыть невозможно, и все же самое главное попробуем выделить. Постараюсь дать короткий и емкий информационный отжим, как правильно написать продающий текст. Когда вы садитесь писать продающий текст, самое главное – обойти ступор. Нужно писать по определенному скрипту, шаг за шагом, анализировать, тестировать, запоминать, улучшать.

На входе необходимо написать две вещи.

Итак, перед тем как начать, нужно ЗАПИСАТЬ, внимательно записать:

1. Проблемы клиента, которые решает ваш продукт. Важно – проблемы должны быть написаны на языке клиента. Их должно быть много, но не чересчур, около пяти. После этого мы внимательно выписываем их.

2. Выгоды, которые клиент получит при приобретении данного продукта/услуги. Они должны быть не надуманными и не притянутыми за уши, а реальными, жизненными, актуальными.

«Улучшение когнитивных способностей» и «повышение перцепции» – не выгоды! Даже «улучшение качества жизни» – тоже не выгода!


Есть такой тест, назовем его «бабушкин тест»: расскажите среднестатистической бабушке выгоду от вашего продукта, если она поймет – значит, дело пойдет.

Когда эти пункты выполнены, можно начинать писать продающий текст. Лучше иметь перед глазами готовую структуру, это сокращает время написания и быстро выводит из писательского ступора.

К слову сказать, очень немногие доктора и психологи хорошо и структурно пишут, это особый навык.

Сейчас я изложу базовую версию структуры текста. В ней, чтобы не засорять эфир, не будет разных там фишек, типа «нейтрализация скептицизма» либо «отстройка от конкурентов», но это ровно столько, сколько нужно для написания приличного продающего текста.

Заголовок (решает три задачи: привлекает внимание, процеживает целевых читателей и сообщает главную выгоду). Лучшие заголовки: обещают выгоду, предлагают практические решения, сообщают новое, обращаются непосредственно к потенциальным покупателям, побуждают любопытство.

Пример: «Денежный станок у вас дома: как зарабатывать текстами, находясь дома, в два раза больше любого журналиста?»

Денежный станок у вас дома (привлекли внимание), люди, которые хотят зарабатывать дома написанием текстов («процедили» ЦА), зарабатывать в два раза больше любого журналиста (выгода).

Либо: «Как сбросить 7 кг в течение месяца, тренируясь 15 минут в день?»

Либо: «Стакан этого напитка ежедневно – и вы защищены от рака».

Несколько слов «втягивающего» текста. Задача этого блока – втянуть в дальнейшее прочтение, это должно быть интересно, это должно цеплять, можно рассказать историю в тему, статью, переходящую в продающий текст. Как писать: пишите, как говорите, лучше обращаться к одному человеку, пишите проще и конкретнее, меньше отрицаний и повторов.

Описание проблемы языком целевой аудитории (эмоционально, но без перебора). Это старая формула: хочешь продать огнетушители – начни с пожара. Поэтому на этом этапе описываем проблему пока без упоминания продукта. Важно также указать, к каким дополнительным затруднениям приводят данные проблемы. При этом слово «проблема» лучше не писать, подводки такие: «Зачастую это приводит к тому, что…», «Часто ситуация осложняется тем-то…».

Также в этом пункте нужно указать то, что вопрос в общем-то решаемый и этим нужно заняться.

Ваш продукт как решение проблемы (характеристики – выгоды, лучше показывать их в виде списка). Здесь нужно четко описать продукт, его характеристики и выгоды при решении данного типа проблемы. Выгоды лучше предоставлять в виде списка, минимально три выгоды.

Цена и обоснование цены. Здесь нужно прояснить, сколько стоит и почему, либо дать какой-то диапазон цен для ориентира. Помним, что любая цена покажется высокой, если не объяснить, из чего она складывается, и не доказать ценность.

Временное ограничение. Здесь необходимо описать реальные причины купить прямо сейчас, к примеру: «Предложение действует только до пятницы» либо «Для первых десяти зарегистрировавшихся – особая цена» и т. д.

Призыв к действию. Нужно написать, что конкретно нужно сделать: «Запишитесь на консультацию прямо сейчас!» и телефон.

«Приобретайте книгу прямо сейчас» и телефон и т. д.

Вам остается при написании текста внимательно следить за этой структурой, это само по себе резко увеличит эффективность ваших предложений.

КНК-модель. Важно также при продаже текстами ориентироваться на КНК-модель (количество-направление-качество).
  • Количество «касаний» клиентов (79 % фактических продаж происходят после 6-14 предложений). Большинство наивно полагает: «Вот сделаем одну рассылку и те, кому нужно, придут». Это не работает! С первого раза бывает редко.
  • Направление воздействия (насколько целевым является сегмент и правильно ли он выбран), знание портрета потребителя. Также иногда нам кажется, что текст составлен как-то неудачно, раз ничего не происходит, а причина может быть в том, что мы не угадали нишу либо не попали в потребность.
  • Насколько качественной является коммуникация, подталкивает ли она к покупке. Вот эта причина в тексте, ниша правильная, частота воздействия и каналы адекватные – а текст плохой, предложение не цепляет.
Гипнотические тексты. Это отдельная техника копирайтинга, которая тоже хорошо работает, если умело ее применять.


Если предыдущие приемы были направлены на осознание потенциальным клиентом выгод, чтобы подтолкнуть его к осознанному принятию решения, то данные техники обращаются напрямую в подсознание.

Немного науки

Сознание – форма отражения объективной действительности.

Бессознательное – совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль.

Суть данных текстов – отвлекаем внимание от сознания и доводим сообщение сразу на бессознательный уровень!

Давайте рассмотрим методологию данного текста на импровизированном примере.

Задача: увеличить количество звонков на горячую линию частной клиники «Скорая психологическая помощь».

Инструмент: письма потенциальным пациентам (директ-маркетинг). Продающий текст (вымысел)

Когда у вас начинаются проблемы с психологическим здоровьем, вам необходимо понять, какой специалист вам нужен, а это не всегда легко. Отсюда два вывода.

Первый: обратиться к своему другу.

Второй: позвонить к нам, описать свои симптомы, и мы с вероятностью 90 % решим вашу ситуацию в кратчайшие сроки.

Понятно, что чем быстрее вы поймете, в чем причина вашего состояния, тем быстрее вы решите свой вопрос с психологическим здоровьем…

Поэтому, на всякий случай…

Оторвите наклейку и приклейте к холодильнику на видное место!

Номер телефона горячей линии: 223-23-23.

В случае неприятностей с психологическим здоровьем – звоните в клинику «Скорой психологической помощи», получайте грамотный совет, который сбережет и укрепит ваше психологическое здоровье и вернет вам радость жизни!

Разберем 8 приемов косвенного внушения в тексте, а потом вернемся к нашему продающему письму.

1. Очевидное предположение: «Когда вы придете на наш семинар и вникните в информацию, вы поймете, как легко использовать эти приемы на практике». Суть приема в том, что мы не говорим «ЕСЛИ», мы предполагаем и выражаем уверенность словом «КОГДА». То есть мы как бы надеваем ситуацию на клиента.

Когда вы посмотрите наш сайт, я расскажу вам самые выгодные условия нашего сотрудничества. Когда вы сделаете первый заказ у нас, вы сможете сравнить эффективность наших менеджеров с работой менеджеров других компаний. Я не знаю, сколько времени вам нужно, чтобы вникнуть в выгоды нашего предложения… Сколько времени вам нужно, чтобы изучить наше предложение?

2. «Труизмы», правило трех «ДА». «Желудок у котенка не больше наперстка, сил для игр и роста нужно много, поэтому ваша киска купила бы “Вискас”…», «Вы курите? Вам известно, что от этого страдают легкие? Поэтому, чтобы защитить их…, принимайте “Г”», «Мы сегодня планируем собрание, и мы понимаем, что конкуренция среди компаний возрастает, поэтому нам вместе нужно разработать инструменты увеличения среднего чека…», «Мы же понимаем, что страна в опасности, и понимаем, что нам война ни к чему, поэтому сейчас, как никогда, мы должны быть едиными и проголосовать за нашего президента». Этот прием Сократа, правило трех «ДА», известен давно, человек мысленно говорит первое «Да», и далее ему тяжело сопротивляться, как говорится, лучше сопротивляться вначале, чем в конце.

3. Слова-связки: «поэтому; потому что; отсюда следует; чем…, тем». «Поскольку наше предложение размещается всего на одной странице, то эффективность восприятия информации должна быть гораздо выше…», «Мы понимаем, что вы можете сомневаться, но чем больше сейчас ваши сомнения, тем приятнее вас обрадует результат», «Да, я понимаю, что вы очень заняты, именно поэтому я приглашаю вас на нашу презентацию, потому что там вы узнаете, как…». Слова-связки делают предложение абсолютно логичным, и хочется согласиться, хотя если вчитаться, то почему если предложение всего на одной странице, то эффективность восприятия должна быть выше? Не обязательно!

4. Выбор без выбора. «Вы сможете подъехать к нам в офис или же нам приехать к вам?», «Вам удобнее оплатить наличными либо безналом?», «Вам удобнее записаться на наш курс на этой либо на следующей неделе?». Это классический манипулятивный вопрос «или-или», им нужно пользоваться осторожно, он часто замечается.

5. «Ясно, очевидно, понятно». «Очевидно, что английский язык нужно изучать длительно, поэтому важное качество эффективного курса – ЦЕНА ЗА МЕСЯЦ – ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ ОБУЧЕНИЯ», «Это же понятно, что самое главное в работе доктора – коммуникации с пациентом…». Слова «ясно», «очевидно», «понятно», как бы успокаивают сознание, и все, что пишется за этими словами, воспринимается не критично.

6. Незавершенное действие. «Через месяц в данном районе будет клиника, способная изменить вашу жизнь…», «Мы работаем над препаратом, который обещает сделать настоящую революцию в лечении простатита…», «Сейчас рано рассказывать о наших особых предложениях, которые мы предлагаем нашим самым лояльным клиентам». Эта манипуляция основана на том, что мозг мысленно стремится к завершенности. «Когда я работал над диссертацией…» – почти все, кто слышит эту фразу, делают вывод, что диссертация была защищена, но это не факт.

7. Количество повторений. Ключевая мысль в продающих текстах должна повторяться минимум 3 раза! Количество повторений усиливает запоминание.

8. Прямое внушение. «Звоните, назначайте, пишите!» Постгипнотическое внушение.

Итак, разберем наш, на первый взгляд, безобидный и ничем не примечательный текст и посмотрим, какие техники в нем использовались.

Когда, у вас начинаются проблемы с психологическим здоровьем (очевидное предположение), вам необходимо понять, какой специалист вам нужен, а это не всегда легко (правило двух «Да», труизм). Отсюда два вывода (слово-связка).

Первый: обратиться к своему другу.

Второй: позвонить к нам, описать свои симптомы, и мы с вероятностью 90 % решим вашу ситуацию в кратчайшие сроки (альтернативный вопрос, выбор без выбора).

Понятно ( «ясно, очевидно, понятно»), что чем быстрее вы поймете, в чем причина вашего состояния, тем быстрее вы решите свой вопрос с психологическим здоровьем (слово-связка)…

Поэтому, на всякий случай (незавершенное действие)…

Оторвите наклейку и приклейте к холодильнику на видное место (прямая команда)!

Номер телефона горячей линии: 223-23-23.

В случае неприятностей с психологическим здоровьем – звоните в клинику «Скорой психологической помощи», получайте грамотный совет, который сбережет и укрепит ваше психологическое здоровье и вернет вам радость жизни (прямая команда и количество повторений)!

Итак, резюмируя эту важную статью, еще раз хочу обратить ваше внимание, что практика – критерий истины, нужно писать и пробовать, что лучше продает, и осознанно улучшать данный навык.

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Поделиться в мессенджере: viber  telegram


Комментировать

 *

Наши клиенты

РАП