Desa. Техника работы в аптеке

Данная техника работы медицинского предста­ вителя в аптеке является одной из наиболее эффек­тивных. Суть ее состоит в том, что представитель работает в аптеке «по всем этажам», то есть сотрудни­чает с аптекой комплекс­но, ориентируясь на по­требности и закупщиков и первостольников. Часто от медпредставителей можно услы­шать мнение: «Я работаю только с заведующей, которая решает что брать, а что нет, если она даст распоряжение продавать мой препарат, то пер­востольник уже никуда не денется». Существует и противоположная точка зре­ния: «Я работаю только с провизорами первого стола, они стоят у кошелька пациента, и непо­средственно от них будет зависеть судьба моего препарата в той или иной аптеке». Как обычно, правда где­то посередине, и наиболее эффективным является взаимодей­ствие медицинского представителя со всеми зве­ньями аптечного процесса.

Все начинается с подготовки к аптечному визиту

Перед визитом в аптеку медпредставитель должен точно знать, в какую аптеку он идет и за­ чем. Ведь понимание того, как та или иная апте­ка ведет свой бизнес, во многом может предре­шить исход переговоров. Вариантов типирования аптек много. Напри­мер, если взять за основу стратегический квадрат Джека Траута, то сейчас существует 4 типа аптечных предприятий.

Первый — коммунальные аптечные предприятия, которые ведут в основном оборони­тельную войну, второй — коммерческие сети с силь­ ным финансово­административным ресурсом, ко­ торые ведут наступательную войну. В последнее вре­мя набирают обороты виртуальные аптечные сети, ведущие фланговую войну. Единичные аптеки, ап­теки у дома, семейные аптеки и т.д. ведут в основ­ном партизанскую войну. Также он должен знать категорию аптеки, ко­торая определяется ее оборотом, а также иметь не­кое представление о лояльности данной аптеки, то есть приблизительную долю продвигаемых препа­ратов по отношению к препаратам­конкурентам. Разумеется, установить аптечный товарообо­рот бывает очень непросто, часто после вопро­са медпредставителя: «А какой у Вас товарооборот?», закупщик закрывается, как будто у него выведывают страшную государственную тайну. Опытные медпредставители могут приблизитель­ но определить товарооборот, исходя из ряда кос­венных данных.

Ключевая «фишка» аптечного бизнеса — это трафик, причем аптечный трафик — шту­ка капризная. При открытии новой аптеки даже в «трафиковой» зоне люди могут 3 мес ходить мимо и не заходить внутрь, причем бывают пара­доксальные ситуации — чем красивее новая ап­тека, тем «страшнее» туда заходить потребителю. Видимо, потому, что все новое и красивое вос­принимается как более дорогое по цене.

Специалисты аптечного дела шутят, что раньше было три фактора успеха аптеки:

1. Место
2. Место
3. Место

Сейчас ключевым фактором становятся цены в аптеке, а уже потом ее месторасположе­ние. Если раньше около 2⁄3 опрошенных людей заявляли, что не собираются идти более 10 мин до аптеки, то сейчас многие готовы идти и боль­ше, если в аптеке цены доступнее.

Таким образом, можно вывести форму­лу успеха: Секрет успеха аптеки = Месторасположение × Время существования × Доступное ценообразование.

Если оценить каждую аптеку согласно дан­ной формуле, то можно определить их реальный потенциал. Такой анализ поможет медицинско­му представителю лучше понимать каким обра­зом строить коммуникации с персоналом той или иной аптеки.

Маленькие ошибки с большими последствиями

Часто медицинский представитель осу­ществляет аптечный визит с размытыми целями и слишком перегруженным портфелем, это напоминает анекдот, о том, как разговаривают два биржевых спекулянта:

— Привет, как дела?
— Нормально. Вчера с подругой основатель­но разругался.
— О­па, а зачем? У вас там, вроде, любовь­ морковь была?
— Зато убыточную позицию закрыл!

Также часто медпредставителя подводит не­ знание основных потребностей аптечного учреж­дения, он приходит в аптеку и говорит также, как с врачами, то есть выделяет основные клиничес­кие отличия продвигаемого продукта. Не стоит забывать, что аптека — это все­таки не больница, а особое учреждение в системе здравоохранения. Следует также помнить, что ничто ритейловое аптеке не чуждо! И прежде всего аптеку волнует гарантия спроса на продвигаемую продукцию, особенно это важно для закупщика.
Какие же 4 шага должен сделать медпредстави­тель для того, чтобы визит был эффективным?

Первый шаг. Distribution

Осуществляется визит к первостольнику, где производится разведка. Необходимо выяснить как можно больше о динамике продаж продвигаемого продукта, а также продуктов­конкурентов, по воз­можности идентифицировать ключи успеха ли­дера продаж (реклама, прескрайберы, потреби­ тельская привычка). Данный этап — это как сбор анамнеза, а хорошо собранный анамнез позво­лит вам установить правильный диагноз, который и предопределит вашу позицию на шаге (Sale).
К примеру, в кабинете у закупщика медпредста­витель может сталкиваться с возражением: «А зачем мне это брать, у меня и так три препарата данной группы, да и те плохо продаются?». Если не была со­брана предварительная информация, медпредстави­телю как бы нечего возразить, а если он уже поинте­ресовался, что в аптеке есть не 3, а всего 1 препарат данной группы, который хорошо продается, а про­давался бы еще лучше, будь он подоступнее, вот тут­ то как раз есть что обсудить.

Шаг второй. Exposition

На данном этапе осуществляется выклад­ ка согласно всем стандартам мерчандайзинга. На счет мерчандайзинга также есть одно соображение. По моим личным наблюдениям, мер­чандайзинг в аптеке неработает изолированно, в отличие от супермаркетов, аптечный мерчан­ дайзинг работает только в комплексе с рекламно­ промоционными мероприятиями, направленны­ми на продвижение данного бренда. К примеру, если взять никому не известный препарат и вы­ ставить в прекассовую зону даже две его упаков­ки, вряд ли его продажи увеличатся.

Шаг третий. Saie

Самый ответственный этап. На данном этапе необходимы навыки убеждения, особенно если стоит задача поставить в аптеку новый продукт. Ча­сто закупщик говорит: «Ну когда начнут врачи на­ значать, вот тогда и закажу пару упаковок». Часто после такой фразы медпредставителю становит­ся очень обидно: «Как же они начнут назначать, если у Вас в аптеке нет моего продукта?». Какой­ то замкнутый круг! Разорвать его помогают навы­ки медпредставителя: нужно показать закупщику возможность заработать прибыль на продвигаемой позиции и возможность потерять прибыль, если продвигаемого продукта не будет на полках апте­ки. На этом этапе важны рациональная аргумента­ция и доверительные отношения между медицин­ским представителем и закупщиком.

Шаг четвертый. Activation

После визита к закупщику не спешите ухо­дить, нужно подойти к провизору первостольни­ку и активировать его. То есть проговорить ключевое сообщение вашего продукта, которое должно всплывать в сознании у первостольника в нужное время, например, во время запроса пациента: дать что­то от насморка, от аллергии, от зубной боли и т.д. На этом этапе нужно постараться запомнить­ся первостольнику — порог вхождения с ним в те­плые отношения очень небольшой — иногда до­статочно искренней улыбки, свежего анекдота, либо уместного комплимента.
Такая методическая пошаговая работа, без­ условно, очень эффективна, основной вопрос толь­ко в том, что не все представители следуют этому алгоритму в результате сложившихся стереотипов работы и нежелания совершенствоваться.